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京东假扮宜家开店，让真正的开业发生在线上
在没宜家的城市，京东立起'新店开业'围挡；拐个弯，揭秘标语写着'但不在你这，在京东'。
JD.com (京东)
当时的题目
IKEA had stores in only 29 of China's 694 cities, and people elsewhere kept asking when their city would get one. When IKEA finally launched inside JD's marketplace in August 2025, JD needed more than a routine e-commerce announcement — it wanted the launch to feel like an event.
它是怎么成立的
在中国694个城市中只有29个有宜家门店，其余665个城市的居民不断询问何时能在本地开店。当宜家最终于2025年8月8日登陆京东商城时，挑战在于如何让'品牌入驻平台'这一常规操作变成值得关注的亮点。
走神OGK的答案是将最熟悉的零售信号变成媒介本身：在没有宜家的城市——包括石家庄、洛阳、长春、珠海——京东立起红色围挡，写着'宜家新店即将开业'。路过的人看到了他们期待已久的信息；转过墙角则看到这句话的下半句：'但不在你这里，在京东。'
围挡的双面结构让路人成了活动的传播者：当地人还没等围挡建成就开始拍摄假开业视频，并在小红书上热议。整体曝光超过2.2亿次，互动超过45万；主题电影播放量达1740万；开业当天，宜家京东旗舰店在家具类目中点击量、销量和会员增长均排名第一——而按代理商的说法，预算非常小。
妙在哪
- '门店开业'围挡具有即时信任度，所以信息的前半部分承载了真实的期待，而不是广告怀疑。
- 将揭秘信息设在拐角另一侧，迫使人们绕过去自己完成这个玩笑。
- 没有宜家的城市拥有真实的渴望，当地人自发拍照分享围挡。
- 线下的假开业将全部热情集中到线上商店，让街头热度转换为开业当天的销售。
做出来什么
The stunt drew 220 million-plus exposures and 450,000-plus interactions, with more than 5,300 Xiaohongshu posts and 17.4 million plays of the supporting film. On launch day IKEA's JD store ranked first in the furniture category for views, sales and membership growth, beating the client's target on a deliberately small budget.
可以借走的
借用本地最值得信赖的零售信号——施工围挡——并让揭秘本身成为广告；这个玩笑之所以有效，是因为期望是真实的。
后来
活动于8月8日结束首波操作，宜家京东旗舰店在家具类目中领先，随后案例持续收获：它赢得了2025年DAwards户外类金奖，并获得活动、媒体和整合营销类银奖，广告行业评论将其视为小预算户外广告的典范。对京东而言，这成为可复制的模式：借用另一个品牌的文化资产来让平台上线像是现实世界中的一次事件。
资料来源
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轮到你了
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