档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 2009–2012
淘宝商城把光棍节变成购物节
张勇用11.11推广淘宝商城；27个品牌，5200万元销售额。
Alibaba (阿里巴巴) · Taobao Mall/Tmall (淘宝商城/天猫)
当时的题目
In October 2009, Alibaba had just completed the brand upgrade of Taobao Mall (predecessor of Tmall), urgently needing to convey a positive signal to the outside world and boost morale internally; November 11 was then only a self-deprecating day for single young people, unrelated to shopping.
它是怎么成立的
2009年11月11日，淘宝商城（天猫前身）首次庆祝双11：27个品牌参加全场五折促销，24小时交易额达5200万元，远高于日常交易额。活动的起因是2009年10月淘宝商城刚刚完成品牌升级，急需一个活动向外界传递信号、对内提振士气。
张勇的团队借鉴美国的“网购星期一”，把当时只属于单身年轻人自嘲的11月11日改名为“光棍购物节”。他们邀请了全国数十家媒体，在一间备有零食和饮料的大会议室里宣布活动开始——没人预料到这将是后来全球最大购物节的起点。
第二年，双11交易额达到9.36亿元，增长近20倍，共有711家店铺参与；支付宝的服务器一度不堪重负而崩溃。2012年，淘宝全网络单日交易额达192亿元。此后双11成为全国性的消费现象，京东、拼多多等平台纷纷跟进。
妙在哪
- 现成的时间资产：光棍节本身带有年轻人和情感属性，品牌不需要教育用户新概念，只需给旧日子一个新用途。
- 规则极其简单：“全场五折”这五个字人人都懂，参与门槛低，27个品牌才敢加入。
- 借势造势：升级后的平台需要一个大活动向外界证明自己，而低成本的促销恰好提供了叙事。
- 固定年度期待：将促销变成日期，让用户自行倒计时，流量成本逐年下降。
做出来什么
The first event generated 52 million yuan in full-day transactions, far exceeding daily transaction volume; in 2010 it reached 936 million yuan, and in 2012 Taobao's (淘宝) entire network reached 19.2 billion yuan. Double 11 (双11) went from Singles' Day into China's and even the world's largest shopping festival, with the whole industry following suit.
可以借走的
用一个简单的规则重新命名一个已有的日子，就能把注意力变成交易。
后来
2012年之后，双11从淘宝商城的一个活动变成全行业电商的年度大促：京东、苏宁、拼多多等平台都跟进，单日交易额不断刷新千亿级别的纪录。到2019年，央广网已称双11“各大平台常规起售就是千亿级交易额”；同时，它催熟了移动支付和智慧物流等基础设施，成为全球研究中国电商的样本。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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