档案库 · 营销与增长 · 战略决策 · 2023
泡泡玛特POP LAND把设计师玩具变成北京乐园——首月10万游客
中国首个设计师玩具主题公园开业，无大型游乐设施，只有IP空间——首月约10万游客，72%场内消费。
Pop Mart (泡泡玛特)
当时的题目
Pop Mart had built a toy empire on character IPs like MOLLY and LABUBU, but those characters existed only as objects — no stories, no places to meet them. Management wanted to 'make the IP deeper and thicker' through physical experiences, and Beijing's Chaoyang Park, which was upgrading itself as an urban-renewal project, offered the site.
它是怎么成立的
泡泡玛特，这家以MOLLY和LABUBU等角色盲盒起家的设计师玩具公司，于2023年9月26日在北京朝阳公园内开设POP LAND——中国设计师玩具行业首个沉浸式IP主题公园。该项目在既有城市公园内改造约4万平方米，总投资约3亿元人民币，作为朝阳公园自身城市更新升级的一部分。
策略核心不是模仿迪士尼：没有过山车，没有大片故事世界。相反，公园被设计为“品牌朝圣地”，其总经理胡健如此形容，对标吉卜力美术馆和白色恋人公园等日本目的地。四个区域——泡泡街、LABUBU奇遇森林、MOLLY城堡和湖边区域——将角色融入商店、餐厅、无动力游乐区、人偶表演和AR互动中，让与IP见面成为体验。
商业上从一开始就奏效：首月近10万名游客，平均停留4.32小时，72%的消费来自公园内商店和餐饮——人均IP商品销售额是普通泡泡玛特门店的5倍，LABUBU在畅销榜上占主导。数据公布后，泡泡玛特股价单日上涨超过8%，LABUBU线上讨论量约翻倍，验证了IP无需沉重故事或硬件预算即可加深的理念。
妙在哪
- 改造现有城市公园降低了主题公园的成本和时间，并将结果定位为社区朝圣地，而非与迪士尼竞争的目的地。
- 放弃重型游乐设施迫使团队将角色本身作为内容——表演、AR、拍照场景——这既符合品牌，也符合其年轻成年粉丝。
- 收入模式依靠泡泡玛特已有的强项：销售收藏品，因此公园的二次消费（72%）超过了对门票的依赖。
- 设计以“第一批游客是粉丝”为先，意味着公园只需对已喜爱IP的人有吸引力，让情感连接——而非故事情节——承载体验。
做出来什么
In its first month the park hosted nearly 100,000 visitors (47% aged 18–34), averaged 4.32 hours in-park per visitor, and drew 72% of revenue from secondary spending on shops and dining; IP merchandise sales were five times a typical Pop Mart store's per visitor, and LABUBU alone made up half of the park's top-10 selling products. After the operating data was disclosed, Pop Mart's stock rose more than 8% in a day, and LABUBU's online discussion volume roughly doubled.
可以借走的
公园不需要游乐设施：当角色本身是吸引力时，氛围就是媒介——纪念品商店变成了游乐设施。
后来
门票价格因游乐设施有限而被批评过高；胡健回应称观众是各个年龄段保持“童心”的人，而非寻求刺激者，并在测试后增加了门票价值。泡泡玛特将公园定位为其从IP产品公司向文化娱乐集团转型的支柱之一，与游戏和电影并列，并称之为1.0模板。它表示仅在模式得到验证后会开设更多公园——最终一个更大的公园，以及更小的5000平方米以下的形式——截至报告期，尚无第二个公园开业。
资料来源
- Pop Mart Land GM Hu Jian: the project is not built around profit; we hope to open in more cities
- The park discloses first operating data: decoding Pop Mart's IP business
- Pop Mart Land GM Hu Jian: the park's core is emotional connection
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡