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H&M 重建搜索，将其打造为数字商业街，SEO 营收目标翻倍
面对数字原生对手在线上时尚领域的竞争，H&M 将自然搜索重建为门面：增量营收 4.08 亿英镑，是目标的两倍，ROI 达 30:1。
H&M
当时的题目
H&M, founded in 1947, built a global high-street empire, but by 2018 its online presence lagged digital-native competitors such as ASOS and Boohoo who were winning in the rapidly growing ecommerce market. Legacy systems, siloed teams and little in-house SEO expertise meant H&M was losing the place customers now shopped — search terms like 'low rise jeans' and 'oversized cardigans'.
它是怎么成立的
H&M 征服了实体商业街，但到 2018 年，其线上表现落后于 ASOS 和 Boohoo 等数字原生竞争对手，后者在快速增长的电商市场中占优。遗留系统、团队孤岛和几乎为零的内部 SEO 专长，使品牌在顾客如今购物的场所——搜索——中面临风险。
Digitas UK 的项目将谷歌第一页视为 H&M 必须匹配的新商业街。它将 SEO 专家嵌入 H&M 各团队，优化产品分类和内部链接，使搜索引擎展示最相关的产品，并规模化数千个针对真实查询调优的着陆页——使用数据到文本工具，并按市场和语言本地化，从英国的“trainers”与“sneakers”到日本的黄金周。
结果在四年间持续累积：增量 SEO 营收 4.08 亿英镑，是 2.04 亿英镑目标的两倍，ROI 超过 30:1，且自 2019 年以来，目标非品牌词在谷歌第一页排名的数量增长 1232%。艾菲奖评委称其为业务转型而非营销活动，授予其 2023 年欧洲艾菲奖银奖，并在 2024 年全球艾菲奖服装与配饰类中获多区域铜奖。
妙在哪
- 搜索查询在公司计划之前就揭示了需求，因此数千个着陆页跟随真实意图而非人口统计猜测。
- 将 SEO 能力嵌入 H&M 团队，将供应商项目转变为组织变革，得以持续并扩展。
- 按语言、季节和行为进行本地化——'trainers' 而非 'sneakers'，黄金周而非黑色星期五——使门面在每个市场都本土化。
- 该项目以业务方式管理，有五年愿景和年度目标，这就是 ROI 能累积超过 30:1 的原因。
做出来什么
The transformation generated £408 million in incremental SEO revenue over four and a quarter years — double the £204 million target — at an ROI above 30:1, with a 1,232 percent increase in target non-brand terms ranking on Google's first page since 2019. It won Silver at Effie Awards Europe 2023 and a multi-region Bronze Effie in Fashion & Accessories in 2024.
可以借走的
将一个自有渠道视为要转型的业务，而非要执行的营销活动：将能力嵌入各团队，并跟随真实需求——搜索成为门面，使营收目标翻倍。
后来
2023 年欧洲艾菲奖将其列入多市场持续成功类别并获得银奖，2024 年多区域艾菲奖授予 H&M 和 Digitas 服装与配饰类铜奖。LBBOnline 2025 年“为何成功”访谈显示，整个项目四年间增量营收达 5.52 亿英镑，ROI 超过 29:1。该案例作为效果基准：一家以实体店为基础的时尚巨头将搜索转化为自有数字商业街，业务成果超越了任何单一营销活动。
资料来源
- Transforming H&M's business by placing search at the heart of the customer experience
- 2023 Multimarket: Sustained Success
- How Digitas Bolstered H&M's Presence on the Digital High Street
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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