档案库 · 广告 · 市场决策 · 2010
Snickers 的 Betty White 超级碗广告让饥饿成为一种转变——销量增长 15.9%
BBDO 邀请 Betty White 饰演一个饥饿的橄榄球运动员，他变得“不像自己”，该广告活动重振了她的职业生涯，并使 Snickers 的销量在一年内增长了 15.9%。
Snickers (Mars, Inc.)
当时的题目
BBDO New York had just won back the Snickers account and needed a launch idea for Super Bowl XLIV; the insight was that hunger makes people act out of character, so the brand could claim the moment between being hungry and being yourself.
它是怎么成立的
BBDO New York 刚刚重新赢得 Snickers 的广告业务，需要为超级碗 XLIV 推出一个创意。洞察是：饥饿改变人——他们发脾气、反应迟钝、行为不像自己——所以解决方案是 Snickers 让他们回归自我的那一刻。
广告让美国人心爱的祖母 Betty White 扮演一个脾气暴躁的年轻橄榄球运动员，他在一场非正式比赛中被擒抱，然后有人给他一条 Snickers。咬了一口后，他变回自己，标语“你饿的时候就不是你了”首次出现。这个广告在比赛前五周用一天混乱的时间拍摄完成，成为十年名人转型广告的模板。
广告在超级碗后登顶多个粉丝投票，重振了 Betty White 的事业，并在第一年将 Snickers 的全球销量提升了 15.9%，同时增加了市场份额。这个洞察非常可移植，以至于“你饿的时候就不是你了”最终在 80 多个国家播出。
妙在哪
- 这个创意将产品利益变成了性格移植，所以每个广告都是故事而不是宣称。
- 让 Betty White 扮演与平时相反的角色，使转变足够有趣，在超级碗结束前就传播开来。
- 这个机制可以无限重复——新的名人，相同的转变——所以这个平台可以超越单个广告。
- 标语说出了一种普遍感受，让饥饿可以代表任何反常时刻。
做出来什么
The film topped several fan polls after Super Bowl XLIV, revived Betty White's career, and lifted Snickers' global sales 15.9% in the first year while growing market share; the campaign later ran in more than 80 countries.
可以借走的
让产品成为笑点：将饥饿表现为只有零食才能逆转的性格变化——一个可重复的格式让品牌持续了十年。
后来
Betty White 的广告开启了一个持续十多年的活动，覆盖 80 多个国家，并在 2014 年以 BBDO 的新广告重返超级碗。创作原广告的文案 Peter Kain 和艺术总监 Gianfranco Arena 升任 BBDO New York 的执行创意总监，后来的 Snickers 广告也保持了第一部影片的“调皮恶意”。
资料来源
- Snickers: Betty White (Ads of the World campaign page)
- BBDO New York Is Bringing Snickers to the Super Bowl
- Campaign Cup — More reasons to love Betty White
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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