档案库 · 广告 · 市场决策 · 2023
百事让沙奎尔的体型成为迷你罐的卖点，重制Skee-Lo歌曲
百事重制了Skee-Lo 1995年的歌曲《I Wish》，改为《我希望自己小一点》，让史上最大的代言人推销其最小的罐子。
Pepsi
当时的题目
People still love cola, they are just more choiceful about how much they drink, and Pepsi's Mini can was positioned for that moment — yet the competition dominated the category, so the small can needed its own way to be heard.
它是怎么成立的
迷你成为潮流，即便在软饮中亦然：人们仍爱可乐，只是对饮用量更挑剔。百事的迷你罐正为抓住这一时机而生，但竞争主导了品类，小罐需要大声量才能突围。
百事的答案依赖于可乐爱好者已有的爱好——嘻哈、幽默和怀旧。品牌翻转了Skee-Lo 1995年的热门曲目《I Wish》，请回原唱与NBA传奇沙奎尔·奥尼尔共同录制新单曲《我希望自己小一点》。
理念本身带有说服力：即使像沙奎尔这样大人物也知道百事迷你罐尺寸恰到好处。沙奎尔本身的神话——一位超大型明星——成为选择更小量的理由，而重编的歌曲将份量信息变成了人们爱听的音乐。
档案中没有附带销售数据；案例的立足点是，最大牌代言人让最小罐显得是明智之选，该作品被保存在D&AD奖项档案中。
妙在哪
- 演员阵容颠倒了产品明显的劣势：最超大型的代言人主张最小的罐子。
- 歌曲重制将嘻哈、幽默和怀旧——简报中提及接触可乐饮用者的三种捷径——融入一件文化作品之中。
- 理念传递论据：如果如沙奎尔这般大人物也称迷你罐为合适之选，选择它便不再是妥协。
- 它为小罐产品赋予了独特的声音，而不是让它在品类领导者面前被掩盖。
做出来什么
The campaign made the can's smallness both the joke and the argument at once: a star whose persona is built on being big vouches for the tiny can, with the song carrying the idea; the work is preserved in the D&AD awards archive.
可以借走的
当小产品面对强大对手时，要利用对比让特点成为亮点——最庞大的代言人主张最小尺寸，一句话就传递了理念。
后来
沙奎尔为迷你罐拍摄的广告成为解决一个长期问题的答案——如何让百事的小罐装成为自信的选择而非弱者。它没有通过说教达到目的：重制的歌曲和对比鲜明的演员阵容传达了信息，该作品被收录于D&AD奖项档案。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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