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Reebok的Terry Tate：一次播出，七百万下载，一半人忘了品牌
一条60秒的超级碗广告让一个在办公室里擒抱同事的“线卫”成为主角；四分钟长片被下载数百万次——尽管多数观众说不出Reebok的名字。
Reebok
当时的题目
Reebok was spending $4 million on one Super Bowl XXXVII slot and needed the spot to keep working after the broadcast; Peter Arnell scaled up a 2000 short-film pilot by Rawson Marshall Thurber about a brutal office enforcer, and bet the character instead of the claim.
它是怎么成立的
2003年1月超级碗XXXVII上，Reebok花了约400万美元买下60秒，播出的广告几乎没有推销：一个名叫Terry Tate的魁梧“办公室线卫”把没续咖啡的同事撞翻（“你喝光了咖啡，就得再煮！”），因为TPS报告缺了封面页就放倒一个人，还打晕了玩纸牌接龙的人。虚构雇主Felcher & Sons的出镜时间比Logo还长。
这个创意来自Peter Arnell的代理团队，他们把导演Rawson Marshall Thurber在2000年拍的试播短片放大，用真打而非特效制造喜剧效果：前职业摔跤手、摩根州立大学全美最佳球员Lester Speight饰演Tate，真的把人扑倒。60秒播出版本像一部预告片，当天晚上完整版四分钟影片在Reebok.com和专门的TerryTate.com微型网站上线——这是一个让角色可以被分享而非仅播出的自有平台。
数字堪称社交媒体时代之前的病毒传播：三天内长片观看量超过67万次，线上销量翻了两番，到3月底短片被下载超过700万次，Reebok甚至还卖起了Tate球衣。首席营销官Micky Pant曾在销售会议中被Speight真的撞倒，因此“不敢”看直播，他称这是一个打造更大平台的契机：“我们不会杀掉这只下金蛋的鹅。”
同样的数据也暴露了没有品牌的喜剧的风险：《今日美国》的广告评分器发现，只有55%的观众把Tate和Reebok联系起来。这场宣传活动后来成了经典——总共拍了九集，包括2004年的《敏感性训练》和2005年的英国特别篇——至今仍常被列为“史上最佳超级碗广告”，证明了播出一分钟可以被重塑为一个自有、可分享的世界。
妙在哪
- 60秒广告成了预告：完整版影片放在自有网站上，观众可以在播出后很长时间里观看、分享和重播。
- 荒诞的具体细节让人乐于引用——咖啡、TPS报告、纸牌接龙——流传的是对白而不是Logo。
- 起用真正的退役摔跤手演员，让肢体喜剧的真实感是动画无法伪造的，这也是短片被不断转发的原因。
- 55%的记忆率差距就是这次成功所蕴含的教训：角色比公司更出名，所以后来每集都必须把品牌重新缝进去。
做出来什么
Within three days of one national airing, 670,000+ people had watched the four-minute film online and Reebok's online sales had quadrupled; by late March the short had been downloaded more than seven million times. USA Today's Ad Meter, however, found only 55% of viewers recalled that Tate belonged to Reebok.
可以借走的
病毒式幽默可能会盖过赞助商：品牌喜剧越好笑，就越要醒目地展示品牌——否则笑话抢了功劳，公司却要买单。
后来
Terry Tate让Lester Speight一夜成名——上《今日秀》、CNBC和BET，甚至敲响纽约证券交易所收盘钟——Reebok还卖了Tate的56号球衣。之后又拍了六集和2005年的英国版，这个角色在多年后仍不断被新观众重新看到。这场宣传活动如今是“最佳超级碗广告”回顾展的常客，也是自有媒体品牌世界的教科书级早期案例，常被拿来和Frogs、Old Spice并列，证明一个角色可以比一次投放活得更久——但也可能盖过赞助商的风头。
资料来源
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轮到你了
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