档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 2019
优衣库与KAWS'最终联名'在中国数秒售罄——转卖价格翻倍
优衣库将KAWS的街头艺术定价为99元人民币的'最终合作'UT系列；2019年6月3日中国门店数秒售罄，转卖者将T恤价格翻倍。
UNIQLO (优衣库) · KAWS (Brian Donnelly)
当时的题目
UNIQLO's UT line had collaborated with KAWS since 2016, but hype around designer co-brands was cooling by 2019. KAWS announced that the 'KAWS: SUMMER' line launching June 3 would be his last with UT, and China — mainland, Hong Kong and Taiwan — launched it the same day, ahead of most of the world, priced at up to ¥99.
它是怎么成立的
2019年6月3日上午，人们冲进商场、从半开的卷帘门下爬过的视频刷屏中国社交媒体。目标是一件T恤：优衣库的'KAWS: SUMMER'UT系列，与美国街头艺术家KAWS合作，KAWS已宣布这是他与该品牌的最后一次合作，最高售价99元。
该系列共22件单品——12件成人T恤、6件儿童T恤和4个帆布包——设计围绕KAWS的COMPANION和BFF角色及其标志性XX眼。中国与香港、台湾同一天发售，领先于世界大部分地区。优衣库将每单限购2件，销售窗口为6天，但这并未给已经因多年KAWS稀缺性和转售经济而兴奋的人群降温。
售罄速度惊人：部分门店在三秒内清空整个系列；一家广州门店开门两分钟售罄；一家杭州门店五分钟卖完。当天，优衣库和KAWS双双登上微博热搜；原价99元的T恤在几个小时内被以149至179元转卖，二手平台上超过200元，部分买家甚至购得数百件同款。
优衣库通过增派店员并重申限购2件来应对。这一事件被广泛解读为人为制造的稀缺：评论者一方面赞赏IP的影响力，另一方面批评现场混乱。母公司迅销当天的股价反应平淡，略跌。
妙在哪
- '最后一次合作'的框架制造了紧迫感，这是任何产品特性都无法比拟的——截止日期是最强的购买驱动力。
- 定价99元，让平时高不可攀的艺术世界变得大众触手可及，受众远超KAWS核心粉丝。
- 转售经济学把普通顾客变成了分销大军——每一件转卖的T恤都是这次发售的免费宣传。
- 中国首发，因此这场狂欢首先在中国社交媒体上爆发，并在世界其他地方尚可购买之前就成为全国新闻。
做出来什么
In some stores the entire line was gone within three seconds of opening; a Guangzhou store cleared its stock two minutes after a 10 a.m. open, and a Hangzhou store sold out five minutes after opening. UNIQLO and KAWS both trended on Weibo the same day, and resale prices jumped to ¥149–179 immediately, with ¥200+ listings on second-hand platforms.
可以借走的
宣布终结加上亲民价格，给买家提供了双重动力——粉丝买艺术，转卖者买稀缺——但制造狂热是一把双刃剑，门店混乱引发的批评就是明证。
后来
优衣库于2019年8月在中国补货部分款式，随着供应恢复，转卖价格很快回落。这场狂热引来了对于人为稀缺和商店安全的持续批评，此后优衣库的联名回归了更冷静、更可控的发售模式。KAWS与优衣库在2023年推出了第七个UT系列，但没有再制造类似的轰动。2019年6月的这次发售现在成为中国稀缺性联名发售的经典案例。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡