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Panera 将续杯做成订阅——无限畅饮俱乐部让消费者成为会员
2020 年的 8.99 美元咖啡订阅在 2022 年升级为 10.99 美元的无限畅饮俱乐部：订阅者到店频率是普通顾客的 8 倍，如今每 4 笔交易中就有 1 笔来自会员。
Panera Bread
当时的题目
In February 2020, Panera Bread became the first national restaurant company to offer an unlimited coffee subscription, priced at $8.99 a month — launched just before the pandemic tested whether people would keep coming for a daily ritual. The behaviour data surprised even the chain, and in April 2022 it expanded the same logic from coffee to all 26 self-serve drinks.
它是怎么成立的
2020 年 2 月，Panera 推出了每月 8.99 美元的无限咖啡订阅，成为全美第一家将日常习惯作为订阅产品销售的餐饮公司。该服务在疫情前上线，初期约有 80 万人注册；其中许多是免费试用，但到 2020 年 10 月，付费订阅者接近 50 万。
行为数据为企业扩张提供了依据。截至 2021 年底，咖啡项目拥有超过 60 万订阅者，他们到店频率是非订阅者的 8 倍，30% 的顾客会加购食物，43% 是完全新客户，2021 年订阅者的消费额是非奖励顾客的 11 倍。
2022 年 4 月，Panera 将模式升级为无限畅饮俱乐部，月费 10.99 美元，覆盖全部 26 种自助饮品——咖啡、茶、柠檬水、百事汽水以及新款碳酸柠檬水——每两小时可享一杯。2023 年 2 月，增加了年费 119.99 美元的年度会员，Sip Club 会员已占公司交易的四分之一。
妙在哪
- 订阅将习惯性低利润购买转化为可预测的经常性收入，每次“免费”饮品都是附加食品订单的第二个机会——30% 的会员这样做了。
- 要求必须成为 MyPanera 会员促进了忠诚度计划，而且 43% 的订阅者是新客户，饮料优惠成为获客手段。
- 两小时一次且免费续杯的节奏设定了轻量但实际的消费框架，即使早期提供免费试用且仍有利润，正如 CEO 所说。
- 从咖啡扩展到 26 种饮品，超越了早餐场景，这促使该计划在 2023 年发展到占交易四分之一的程度。
做出来什么
By the end of 2021 the coffee program had more than 600,000 subscribers who visited Panera eight times more often than non-subscribers; 30% ordered food with their 'free' drink, 43% were entirely new to the brand, and subscribers spent up to 11 times more during 2021 than non-rewards customers. By February 2023 Sip Club members made up one in four Panera transactions, and the loyalty program had grown to nearly 48 million members.
可以借走的
每杯亏损的优惠在行为上获胜：以订阅定价，2 美元的续杯成为每日到访的理由，而每日到访转化为食物订单、新会员和数据。
后来
Sip Club 一直是 Panera 忠诚度战略的核心：到 2023 年 2 月，会员占交易的四分之一，MyPanera 计划拥有近 4800 万会员，Panera 继续增加等级和福利，而不是放弃这个模式。该订阅也成为餐饮业向经常性收入忠诚度计划转变的参考。Panera 自身的定位很明确——“免费”饮品是钩子，收益来自到访、食品附加和新会员。
资料来源
- Panera goes for the big gulp with revamped monthly beverage subscription
- Panera Bread adds annual membership to Unlimited Sip Club
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轮到你了
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