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塔可钟的10美元塔可爱好者通行证：每天一个塔可，连续30天，然后推向全国
塔可钟将塔可变成了订阅制：通过应用提供10美元通行证，每天一个塔可，连续30天，先在图森试点，然后全国推广。
Taco Bell · Yum! Brands
当时的题目
Fast food had only ever been sold per item. Taco Bell's digital business needed habitual app visits, and its rewards members already spent 35% more after joining; executives wanted a mechanism that would turn casual customers into daily, app-ordering ones.
它是怎么成立的
2021年9月，塔可钟开始测试快餐业从未有过的产品：订阅服务。“塔可爱好者通行证”通过其应用在亚利桑那州图森的17家餐厅发售，时间从9月9日到11月24日，购买者可在30天内每日获得一个塔可，价格因地点而异，在5至10美元之间。
该通行证被设计为习惯养成机制而非折扣：单个塔可很少能构成完整一餐，因此通行证持有者被预期在每次到店时加购饮料、小食和卷饼，而应用则会收集他们的订单数据。母公司百胜集团曾报告称，奖励会员在加入后每次到店的消费额增加35%，而Panera的咖啡订阅已经证明这种形式能在有限服务餐厅中推动客流。
试点数据证明了规模化的合理性：20%的通行证购买者是塔可钟奖励计划的新成员，另有20%的人续订了第二个月，最常兑换的是Doritos Locos Taco Supreme。2022年1月6日，塔可钟以约10美元的价格在全国推出该通行证——每天从七种塔可中任选一种，连续30天，只能通过应用内的秘密菜单类别购买。
妙在哪
- 将通行证定价为10美元——大约两个塔可的价格——使得算术显而易见：每月到店超过两次的会员会觉得自己赚了，而且每次额外到店都是追加销售的机会。
- 30天的兑换窗口将一次性交易转化为日常习惯，并给了应用一个被打开的理由，为塔可钟的数字和忠诚度基础设施提供支持。
- 将通行证绑定到应用，在快餐中创建了会员层级，让百胜能够收集订单数据并在每次兑换时推动奖励注册。
- 一个塔可的份量刻意设定为少于正餐，因此经济效益依赖于追加销售——订阅补贴了频率，而频率又为自身买单。
做出来什么
In the Tucson pilot, 20% of pass purchasers were new to Taco Bell's rewards program and another 20% renewed the pass for a second month, with the Doritos Locos Taco Supreme the most-redeemed item. Taco Bell scaled the pass to the entire US app in January 2022, making it one of the first national taco subscriptions in fast food.
可以借走的
订阅可以销售频率，而非食品：10美元的通行证两次到店即可回本，因此经济效益在于追加订单、应用使用习惯和忠诚度数据，而非兑换的塔可。
后来
餐厅分析师将这一通行证视为有限服务连锁店向订阅和应用忠诚度计划进军的一部分——Panera的咖啡订阅已吸引近50万订阅者，而汉堡王早前的咖啡订阅则已停止。图森试点中20%的新奖励会员比例成为塔可钟全国推广时所引用的数据。这一发布在百胜总额已超过200亿美元的滚动销售额中加入了一项订阅定价实验。
资料来源
- Taco Bell tests 30-day taco subscription to drive more frequent visits
- Taco Bell expands Taco Lover's Pass nationwide
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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