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奥利奥用10600块饼干搭建紫禁城——首日售出76万盒
在天猫超级品牌日，奥利奥×故宫将御膳配方变成六种口味，并用10600块饼干在影片中搭建紫禁城。
Oreo (奥利奥) · Mondelez International (亿滋) · Palace Museum (故宫博物院)
当时的题目
Oreo had run Tmall Super Brand Day since 2015 but was still seen as a kids' snack in China. In 2019, with the Palace Museum's cultural IP booming among young consumers, Mondelez China's brief was to make a century-old American cookie feel native to Chinese heritage and turn the annual brand event into a cultural statement.
它是怎么成立的
2019年5月，奥利奥第四次天猫超级品牌日以文化合作形式呈现：与朕的心意·故宫食品联合推出六款御膳风味，印有故宫《十二美人图》的双层礼盒，以及咬一口'唱片'就能变调的纸质奥利奥音乐盒。
核心是一部28秒影片《奥利奥·故宫东方史诗篇》，紫禁城由10600块奥利奥饼干拔地而起，历经四季、昼夜，融入'天圆地方'和阴阳五行元素。蓝标数字和赤马广告在26天内完成，混合定格和3D动画，配乐用中国编钟、古筝、鼓配上西方弦乐。
结果立竿见影且有数据支撑：上市首日（5月23日）售出76万+盒，旗舰店新增26万+粉丝——超过品牌2018年全年新增——影片当天结束时观看量达7.8亿。影片获2019金瞳奖银奖。
该活动源于天猫博物馆品牌合作计划，亿滋大中华区总裁称这是奥利奥'深度开拓中国市场、赢得消费者心'的里程碑。
妙在哪
- 让饼干成为建筑材料将产品和概念融为一体：影片同时宣传风味、包装和品牌。
- 将御膳配方重新演绎为奥利奥口味，把外来零食定位为中国文化的尊贵客人，而不是简单的Logo联名。
- 双层《十二美人》礼盒和音乐盒提供了可分享的实体，延长了影片的传播周期。
- 用10600块饼干搭建28秒影片本身就是可见的工艺，因此活动纯粹靠工艺魅力传播。
做出来什么
Day one: 760,000+ boxes sold on Tmall, 260,000+ new followers for the flagship store (more than the brand gained in all of 2018), and 780M views for the cookie-Forbidden City film by day's end. The film won the 2019 ROI Festival (金瞳奖) Silver Award and became a reference model for Chinese museum-brand collaborations.
可以借走的
当产品本身成为媒介，文化合作最能击中人心：饼干成了砖块，IP、产品和故事成为消费者可以品尝、观看和分享的统一体。
后来
该活动成为奥利奥年度超级品牌日的模板，也成为中国博物馆品牌合作的参考；天猫的博物馆合作计划继续配对文化IP和品牌。Jing Daily赞赏其整体概念，但也指出故宫本身的光环使得单独衡量活动贡献较为困难。影片在中国广告档案网站上持续流传，并获得2019年金瞳奖银奖。
资料来源
- Oreo, Forbidden City Make Cookies Fit for an Emperor
- How Oreo & the Palace Museum Won Hearts in China
- 奥利奥--故宫 东方史诗篇 (2019 银奖获奖页)
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