档案库 · 营销与增长 · 市场决策 · 2012–2020
三只松鼠的“主人”人设：把买零食变成角色扮演——连续七次双11夺冠
一个纯电商坚果品牌，把每个触点都变成角色扮演——松鼠服务“主人”，包装上写情书——赢得七次双11
三只松鼠
当时的题目
Founded in 2012 as a pure e-commerce snack brand, Three Squirrels had no stores and no heritage; selling commodity nuts online, it needed a reason for strangers to pick it over supermarket staples.
它是怎么成立的
2012年5月，章燎原在安徽芜湖建起小工厂，一个月后以五人团队上线销售。无门店、无传承，他押注电商作为品牌唯一渠道——这在2012年是有风险的做法——并用代工生产节省资金投入营销，注重品牌而非价格。
品牌理念是角色扮演：三只动画松鼠作为吉祥物；章燎原自称“松鼠老爹”，员工昵称以“鼠”字开头；客服称每位买家为“主人”，像宠物对主人说话。包装文案以松鼠口吻写道——“我们像剥夏威夷果一样轻易打开彼此的心”——箱内附湿巾和果壳袋，让开箱感觉像被服务而非寄送。这一人设后来扩展为52集动画和安徽主题公园。
这一致性带来数字回报：2018年双11销售额1亿元用了9分26秒；连续七年天猫零食类目第一；2013年销售额3.26亿元，2015年3.7亿美元，2019年突破100亿元人民币——中国首家突破百亿的零食品牌，天猫旗舰店粉丝超3800万。
妙在哪
- 角色扮演重新定义了交易：被可爱吉祥物称为“主人”，将商品购买变成关系，因此服务本身就成了营销。
- 人设存在于每一层——箱内插页、包装文案、回复、视频——所以没有单一广告需要承载品牌，整个体验都在重复它。
- 萌文化给了电商新手一个令人难忘、易分享的身份，当时在线零食竞争对手主要靠折扣竞争。
做出来什么
Its Tmall store passed 38 million followers; it topped Singles' Day snacks seven years running, and in 2019 annual revenue crossed RMB 10 billion — China's first snack maker past that mark.
可以借走的
如果无法在支出上超越老牌，就在行动上超越：在服务、包装和内容上保持一致的角色扮演，将购买变成体验，人们会重复、分享并捍卫它。
后来
这套打法被广泛模仿，优势减弱：利润基本持平，从2016年的2.6亿元到2019年的2.4亿元，高营销费用挤压利润率，2017年食品安全事件（开心果霉菌超标）损害信任。2019年7月在深圳交易所IPO后，三只松鼠转向线下——截至2020年底，约164家自营店和785家加盟店——将互联网人设带回实体零售。
资料来源
- How the Chinese brand 'Three Squirrels' uses Meng Culture to become No. 1
- Three Squirrels' continued growth is a hard nut to crack
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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