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Old Spice 的荒诞广告"Man Your Man"和186条实时回应视频，让一个日渐衰落的品牌重获新生
面无表情的赤膊推销员让沐浴露成为值得分享的内容；几周后，W+K用186条实时视频回应粉丝，到2010年7月销量翻倍。
Old Spice (Procter & Gamble) · Wieden+Kennedy
当时的题目
Old Spice body wash launched in 2003, but by 2006 the brand was losing ground in a growing category. W+K discovered that women buy more than half of men's body wash, so the real audience was couples — the challenge was to make a low-interest product worth a conversation.
它是怎么成立的
2010年2月，Wieden+Kennedy 为 Old Spice 发起了新活动"Smell Like a Man, Man"，以一段30秒的短片为核心。前 NFL 球员 Isaiah Mustafa 快速念白，内容涉及票、钻石、航行课程以及闻起来像 Old Spice '而不是女人'——荒诞、流畅、令人瞬间想引用。视频在超级碗周末前上线，第二天电视播出。
这个短片针对 W+K 的发现：女性购买男性沐浴露的超过50%，因此活动必须引发情侣间的对话。没有采用传统后续广告，代理商构建了实时回应活动。在两天半内，由编剧、数字策略师和开发人员组成的团队，用定制系统把评论推送给编剧和提词器，拍摄了186条 Old Spice 男郎回答来自 Twitter、Facebook 和 Reddit 的问题的视频。
回应视频几乎实时发布——有些从想法到上传仅需10到15分钟。活动首日 YouTube 观看量达590万，总计超6500万，并产生了超过10亿次曝光。到2010年5月，Red Zone 沐浴露销量同比增长60%；到7月翻倍，品牌在2010年底成为美国男士沐浴露第一品牌。
妙在哪
- W+K 把目标对准实际购买者——女性——用情侣双方都能分享的幽默，而不是直接向男性推销除臭剂。
- 一镜到底的荒诞形式旨在让人反复观看和引用，给低关注度产品一个被传播的理由。
- 把后续转化为实时回复粉丝的形式，让品牌感觉实时在场，并产生自己的新闻周期。
- 定制制作系统让团队在几分钟内回应，速度本身成为娱乐的一部分。
做出来什么
Sales of Old Spice Red Zone body wash rose 60% year-on-year by May 2010 and doubled by July; the brand captured 75% of category conversations. The response campaign drew 5.9 million YouTube views on day one, more than 65 million in total, and over a billion earned impressions.
可以借走的
在低关注度品类中，娱乐性必须好到人们愿意转发；然后把这种关注转化为实时双向形式，让品牌持续产生自己的对话。
后来
该活动让 Old Spice 在2010年底成为美国男士沐浴露第一品牌，并保持多年。Isaiah Mustafa 在后续作品中继续饰演 Old Spice 男郎，这个角色成为流行文化符号；《广告时代》后来将该活动评为21世纪最佳广告活动之一，W+K 的作品页面仍将其作为娱乐可以承载低关注度品牌的证明。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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