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耐克北京的‘甭信我，服我’把吹牛变成广告——五部短片，99件球衣
W+K上海和张大鹏把北京人的吹牛变成了证明自己的喜剧——五部短片外加一场99人的1对1球衣大战。
Nike (耐克)
当时的题目
Beijingers were stereotyped as people who talk big but do not follow through, and Nike's JUST DO IT platform wanted to own that tension in a city campaign. W+K Shanghai had already used the method for Shanghai's marathon film 'Shanghai, No Enough'; now the brief was to make Beijing's 'you dare to say it, you do it' culture feel like Nike's.
它是怎么成立的
2019年4月，Nike (耐克) 在北京推出JUST DO IT的本地章节，标语是‘甭信我，服我’。它要翻转的刻板印象是北京人说话不算数；战役认为恰恰相反，这座城市里爱吹牛的人其实说到做到，这让吹牛成为运动坚持的完美隐喻。
W+K上海 (W+K 上海) 与导演张大鹏合作创作，后者当时刚凭短片《啥是佩奇》走红。执行是一系列15至30秒的短片：一个孩子输了球就吃球，一个球员发誓要把对手打晕，一个男人声称带着奶奶也能赢。场景在北京球场和胡同拍摄，本地业余演员操着浓重北京口音，配乐有三弦、京胡、鼓和京剧打击乐。
这些影片是更大线下创意的暖场：北京99球衣大战，一场为期四周、对所有人开放的1对1篮球赛。99名最终获胜者每人获得一件独一无二的球衣，设计灵感来自古代官员官袍上绣的11种神兽，还有‘服我’手环及挑战机制，让比赛在微博、虎扑和抖音上传播。
中国广告媒体称这次发布是张大鹏的又一次刷屏之作，SocialBeta发表了一篇长篇幕后采访，与W+K上海聊如何挖掘北京幽默。这次战役表明，全球性的‘就干’可以重述为一项本地挑战：先吹牛，然后在球场上兑现。
妙在哪
- 战役以城市自身的挑衅文化为创意燃料，让本地人瞬间产生认同。
- 每个玩笑都以吹牛者兑现承诺收尾，把吹牛变成了Nike品牌化的行动证明。
- 北京方言、传统乐器和本地业余演员的组合，让影片拥有了任何配字幕的全球广告都无法伪造的真实感。
- 99件独一无二的球衣让媒体时刻以稀缺性、真实比赛和收藏品收尾，而非只有观看量。
- 这是可复制的城市作品——同一家机构已把这种方法用在上海马拉松的‘不够’短片里。
做出来什么
The series was called a screen-filling hit by the Chinese ad press within days, covered as a weekly case and followed by a behind-the-scenes interview in which W+K Shanghai said the whole shoot took under a week. Offline, the Beijing 99 battle turned the campaign into a city-wide 1v1 contest with 99 one-of-a-kind mythical-beast jerseys as prizes, so the media moment ended in real games and collectible objects.
可以借走的
要把全球精神在某个城市落地，就要用这个城市自己的方言来写——俚语、乐器、本地面孔和笑话——而不是翻译一部全球影片；被证明的吹牛就是广告。
后来
战役锚定了Nike 2019年的北京营销，在中国广告媒体中被写成张大鹏《啥是佩奇》的后续。电影式微后，99件球衣和1对1赛制给了标语一个实体归宿，而W+K上海的城市专属法——找出一个城市的特点并把它变成Nike的——被记录为上海和北京两个作品背后的打法。
资料来源
- 谁都不服，只服耐克 (Whoever you are, Nike has you beat)
- NIKE 摞狠话「甭信我，服我」
- 耐克「甭信我，服我」的幕后故事，一样令人服气
- NIKE让全北京「参战」，#甭信我服我#是怎么让你服的？
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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