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森马请徐志胜“代言羽绒，不代言大衣”——曝光量16亿
一个30岁的时尚品牌，在漂亮模特旁边，让一个自嘲式喜剧演员充当羽绒填充物——这种反差让无形的品质变得有名。
Semir (森马)
当时的题目
Semir, the Wenzhou casualwear brand with about 4,000 stores, had faded from mainstream attention and had no budget for top celebrities. For winter it needed its down-jacket launch to make people care about a quality rivals ignored: a 1000+ cleanliness rating on the filling.
它是怎么成立的
森马，这个近30年的国民休闲服品牌，尽管仍经营着约4000家门店，却已淡出主流视野。2024年冬天，羽绒服需要故事，而真实的优势却无人能见：许多款式的填充物洁净度达1000+，约为新国标的两倍。
广告公司群玉山决定，代言人不必穿上产品——他可以成为产品。喜剧演员徐志胜，以自嘲长相闻名，化身“绒志胜”，羽绒，在被装进大衣前，经过挑选、水洗、拍打、晾晒。音乐短片《绒毛的歌》混合了动画与真人镜头，由《啥是佩奇》导演张大鹏执导。
活动的引擎是反差：品牌英俊的代言人张新成和陈都灵穿着大衣，而在同一组海报中，徐志胜穿着羽绒。观众把这个趣味点变成自己的文案——“别人代言大衣，他代言原材料”——广告覆盖数千家门店、地铁站台和商场，让这个梗可以被拍下来传播。
UGC完成了其余部分：森马微信指数达到一年新高，数天内出现超过1100篇小红书帖子，话题反复登上微博和抖音热搜。代理商报告的曝光量达到16亿，用户生成内容触达超过3.2亿，京东全店销售当季增长82.3%。
妙在哪
- 无形的品质——洁净羽绒——有了看得见的身体，广告和产品宣称成为一体。
- 把喜剧演员放在两个传统模特旁边，创造了不需要解释的即时反差。
- 门店和地铁物料让每张海报都成为拍照机会，喂饱了线上的梗。
- 自嘲式喜剧演员让品牌感觉是与消费者一起笑，而不是对着他们表演。
做出来什么
The contrast spread on its own: Semir's WeChat index hit a one-year high, more than 1,100 Xiaohongshu posts appeared within days, and the campaign repeatedly hit Weibo and Douyin hot-search lists. Agency-reported totals reached 1.6B exposures with 320M+ of user-generated reach, and JD full-store sales rose 82.3% in the season.
可以借走的
当真正的优势无形时，给它一张行业永远不会选择的脸——与传统做反差，才能让无形变得可见。
后来
这次活动让森马迎来了多年来最热闹的冬天，“反向代言”成为2024年营销盘点中的案例。品牌在下一季加倍投入品质宣传：2025年，其整个羽绒服系列都升级到活动中介绍的1000+洁净度标准。机构和评论人士指出，让喜剧演员“代言原材料”的技巧很快被模仿，而森马将徐的绒角色保留为其冬季身份的重复元素。
资料来源
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