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网易云音乐的年度听歌报告刷屏朋友圈——每个 App 都在模仿它
网易云音乐把每个用户一年的听歌经历做成了可分享的 H5；它刷屏朋友圈，成为所有 App 的年度模板。
网易云音乐
当时的题目
In China's music market, NetEase Cloud Music (launched 2013) competed on community and emotional attachment rather than catalog size. For the 2018 New Year, it wanted a campaign that made users feel understood — and willing to share that feeling with friends.
它是怎么成立的
2018 年 1 月初，朋友圈被网易云音乐的 H5《你好，这是你 2017 年的年度听歌报告》刷屏。报告使用每个用户自己的听歌数据，展示了他们听了多少首歌、哪首歌和哪位歌手占主导、单曲循环最多的一天，以及深夜听歌的亚眠习惯，全部用温暖的插画页面呈现。
这个想法的核心是把营销活动当成产品来做：平台已有的数据本身变成了一幅个人化、情感化的自画像。数英的案例复盘引用了副总裁李茵的底层原则——“营销即产品思维”，并指出这份报告是新年计划里的一部分，同系列还包括 App 内下雪特效和品牌片《音乐的力量 2018》。
这份报告成了当年第一个爆款 H5，也是一个文化标志：南方日报认为它把音乐带入了“社交时代”，“音乐社交”后来也被评为 2017 年中国文化热词。竞争对手几个月内就开始模仿这个形式，到 2022 年，年度用户报告已经成为微博、B 站、美团、高德等各类 App 的年终固定活动。
妙在哪
- 个人数据让信息对每个用户来说都是真的——没有两份报告一模一样，所以每个人都有属于自己的东西可以分享。
- 情感化的包装把干巴巴的统计变成了身份认同——“这就是我，这是我爱的”——这正是人们愿意放到社交媒体的内容。
- 可分享的卡片给了用户一个现成的社交物件，所以活动不用买流量就自己传开了。
- 每年一次的日历时刻给了仪式感一个天然的循环日期——用户现在每年 1 月都等着这份报告。
做出来什么
The report flooded WeChat Moments on its first day; Nanfang Daily (南方日报), via People's Daily Online (人民网), called it the New Year's 'first warmth' and tied it to 'music social' being named a 2017 cultural buzzword. Within a few years the format became mandatory year-end marketing for nearly every major Chinese app.
可以借走的
给用户一个基于自身行为数据的可分享载体——“我们懂你”是信息本身，用户就成了传播渠道。媒介成本很低，洞察才是关键。
后来
网易云音乐每年都会出新报告，不断换新角度（2019、2020 及以后），其他行业的 App 也纷纷采用这个形式。数英后来的总结写道，从网易云音乐年度报告开始的行为报告式营销，几乎成了所有 App 年末的必经环节。这个活动也巩固了平台的小众社区定位，在和体量更大的音乐 App 竞争时，强化了它“爆款 H5 专业户”的名声。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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