小红书用33个房间让陌生人变熟

小红书是中国最知名的生活方式内容社区，但用户之间只靠帖子认识。到2020年，公司开始强调“烟火气和人情味”——生活化的温暖和人情味——而一个纯粹的内容社区显然缺乏将这种联系转化为现实的方式。

把小红书的热门话题变成真实社区里的33个“xx我熟”房间，由博主和当地居民主持，让网上的陌生人能在线下见面。

2021年7月8日至12日，小红书在上海仙霞路一个居民区地下1100平方米的防空洞里举办了为期120小时的“社区熟人节”。邀请函是放在竹蒸笼里的真红薯（小红书谐音小红薯），床单用作指路标识，空间被分成33个与兴趣分类对应的“xx我熟”房间，每个房间由博主如舞者秦然和Rika0-0，或本地居民主持——“咖啡我熟”由患有唐氏综合征的一家人开的毛毛咖啡运营，“居家我熟”由做家政的阿姨们运营。

这个节日让小红书的内容分类变成了人们可以走进的空间，将博主、邻居和访客融合在野餐、读书会等共同活动中。活动由社区内容团队而非市场部组织，被报道为内容社区线下化的典范，并成为年度活动：2022年的活动在上海2000平方米的空间里填满了35个房间和200多位博主。

小红书建成中国最大的生活方式内容社区之一，但用户之间只通过头像和帖子认识。2020年，平台开始谈论“烟火气和人情味”——生活化的温暖和人情味——而一个内容社区如何让这些联系变得真实，而不只是可滚动，成了一个开放问题。

答案在2021年7月8日至12日到来：在上海仙霞路一个居民区地下1100平方米的“闲下来合作社”里，举办了120小时“社区熟人节”。邀请函是装在竹蒸笼里的真红薯——这是个双关，因为“小红书”听起来像“小红薯”，而主题“天慢慢热了，我们慢慢熟了”中的“熟”既指成熟，也指熟悉。床单被挂起来做标识，防空洞被分成33个“xx我熟”房间，每个对应一个兴趣类别。

每个房间由一位小红书博主——舞者秦然、博主Rika0-0和其他上百位博主——或一位真正的邻居主持：“咖啡我熟”由毛毛咖啡运营，那是一家由唐氏综合征家庭开的咖啡馆；“居家我熟”由家政阿姨们的驿站运营。访客们一起做饭、露营、编发、开读书会，害羞的参与者也可以旁观。活动由社区内容团队组织，而非品牌营销。

这个节日把兴趣图变成了物理聚会场所，并成为年度活动。第二届于2022年8月4日至8日在上海举行，口号是“一来二去就熟了”，有35个房间、超过200位博主包括欧阳娜娜和刘昊然，7月29日线上场馆开放，奖品是限量数字艺术品。中国营销媒体将这两届都视为内容社区线下化的成功典范。

邀请函就是创意点：蒸笼里的红薯在一个字未读之前就表达了“小红书”、“小红薯”和“熟”——既可指成熟、烹饪，也可指熟识。

形式与产品一致：用实际内容分类衍生出33个房间，意味着任何兴趣都能变成聚集地，而非舞台秀。

博主和居民同场共处，所以活动属于社区——唐氏综合征家庭的咖啡馆和家政阿姨们都是主持人，而非道具。

设计让“一起做”成为联结方式，但“看着”也可以，这样对不擅长社交的人降低了门槛。

通过将数字社区的类别视为房间来赋予其物理形式：共享活动、真实的主持人和一个承载梗的物件，让陌生人在没有销售推销的情况下相识。

2021年的活动使“社区熟人节”成为小红书常态化活动IP。第二届社区熟人节于2022年8月4日至8日在上海2000平方米的“现所·创邑MIX”举办，此前经历了一次临时场地变更——活动方在电梯墙上贴了道歉说明——共设置了35个“xx我熟”房间、超过200位博主（包括欧阳娜娜和刘昊然）、7月29日线上场馆，以及限量数字艺术奖品。中国营销媒体将两届活动都视为内容社区成功线下的典范，其中广告门的一篇第一人称体验文就获得了超过8.9万阅读量。