档案库 · 产品创意 · 市场决策 · 2021
麦当劳汉堡盒变猫窝：10万个10分钟售罄
2021年12月，麦当劳中国推出汉堡盒猫窝，10分钟售罄10万个，并获得2022 Digitaling Awards两项金奖。
麦当劳中国 · QM谦玛
当时的题目
McDelivery needed new growth and brand differentiation in the competitive food-delivery market; at the time, the pet economy was rising and the cat-owning population was large, so McDonald's wanted to use the cat-bed merchandise to bring its delivery service into young people's pet-owning daily routines.
它是怎么成立的
2021年12月7日，麦当劳中国麦乐送联合饿了么推出“汉堡猫窝”：灵感来自巨无霸、麦香鱼和吉士汉堡三款经典汉堡包装的纸板猫窝，内含猫抓板，全国限量10万个。消费者须通过麦乐送购买指定套餐（59.9元起）才能随机获得。
创意代理QM谦玛以“萌宠成为家人”为洞察切入点：在宠物经济时代，年轻人愿意为猫花钱，而麦当劳的经典汉堡盒是现成的品牌资产。团队设计了三款汉堡盒猫窝，并拍摄毛毡定格动画，讲述猫咪与主人在冬日依偎的暖心故事，利用小红书、微博、微信提前泄漏信息制造期待。
结果超预期：上线10分钟售罄，抢购导致系统崩溃，#麦当劳崩了#登上微博热搜；活动期间，麦乐送销售额同比增长33.5%，带动新用户增长17%；#麦当劳猫窝#话题曝光超3亿次，小红书自然笔记超1.1万篇，B站晒单和衍生视频超400个。该项目获得2022 Digitaling Awards创意和营销类两项金奖。
妙在哪
- 低成本高分享欲：消费者自发分享“我的猫住进了麦当劳”。
- 稀缺性和套餐门槛带动麦乐送新客和复购。
- 节奏精心设计：预热、KOL、自然热搜、UGC延续传播。
- 抓住宠物经济：“对自己抠门，对猫大方”让纸板有了溢价价值。
做出来什么
It sold out within 10 minutes of launch, and #McDonald'sCrashed# (#麦当劳崩了#) reached Weibo trending searches; during the period, McDelivery sales rose 33.5% year over year and drove a 17% increase in new brand users, the #McDonald'sCatBed# (#麦当劳猫窝#) topic received over 300 million exposures, Xiaohongshu organic notes exceeded 11,000 posts, Bilibili (B站) derivative videos exceeded 400, and the project won two gold awards at the 2022 Digitaling Awards in creative and marketing.
可以借走的
将包装转化为可分享的社交货币：一个纸盒引发“给猫最好的”热潮，拉动拉新、复购和声量。
后来
猫窝售罄后，淘宝和闲鱼出现70-90元的转卖；麦当劳当时表示暂无补货计划，但会继续推出有趣周边。这款猫窝后来成为麦当劳中国的标志性周边系列：2023年11月推出灵感来自外卖纸袋的“袋袋猫窝”，延续“麦门宇宙”的宠物周边线。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡