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饿了么2024年春节活动：劝人们别下单，曝光量达6.2亿
不搞新年促销，饿了么用纯文字海报祝愿大家过一个没有它的年——曝光6.2亿，互动近百万。
Ele.me (饿了么) · Heaven&Hell
当时的题目
Chinese New Year is the noisiest promotion week of the year in China. Ele.me read its users' mood — tired, inward-looking, hungry to escape the grind — and decided the most honest gesture was to tell people to put the app down and spend the holiday offline with family.
它是怎么成立的
2024年春节，当中国各大平台通常铺天盖地推出送礼指南和促销时，外卖应用饿了么却开展了一场宣传不点外卖的活动。纯文字海报上写着‘妈妈要酱油时，像小时候一样出门买’、‘记得把手插进米缸的快乐吗’等句子。
这个创意来自代理商Heaven&Hell，捕捉了节日期间的氛围——在多年奋斗文化后渴望‘逃离和暂停’——完全跳过了标准促销逻辑。活动不推销产品，而是给予人们关机休息的许可：去市场购物、和家人做饭、做回孩子。活动在上海徐汇地铁站和乡村广告位投放，为回家的人们呈现。
这波反向营销自然传播开来。海报出现的第二天，用户开始在小红书上自发分享；一周内超过100篇自发帖，其中一条用户帖互动超过7万。LongXi创意奖案例页面报告曝光量6.2亿，互动近百万，行业报道20多篇，竞争对手美团的外卖骑手也加入了线上的调侃。
妙在哪
- 每年春节所有对手都在促销，因此告诉顾客别买的品牌在最喧嚣的广告周中脱颖而出。
- 广告不卖任何东西，而是表达受众自身的疲惫和对暂停的渴望，让人感觉真实而非促销。
- 用提供休息许可取代促销，给了人们分享的理由，这也是为什么单个用户帖获得7万+互动，一周内自发帖超过100篇。
- 此举将饿了么定位为日常生活的伙伴，而不是唠叨的商店，并在行业话题中持续了大约两个月。
做出来什么
The award case page reports 620M exposures and close to 1M interactions. Organic Xiaohongshu posts began the day after the metro work appeared and passed 100 in the first week; one user post drew over 70,000 interactions. Industry coverage exceeded 20 pieces, brand-related reports rose 40% and brand-keyword searches rose 10%.
可以借走的
最强的节日广告可能就是节日广告的反面：告诉顾客去过没有你的生活，这种温暖会成为他们回来的理由。
后来
活动于2024年2月2日启动，正值春节假期，并在之后约两个月内持续产生行业报道。该活动在2024年LongXi创意奖中获得了直销类银奖，并成为中国广告媒体中经常引用的‘反向营销’案例，包括广告门和TOPYS的报道。
资料来源
- 祝你过年不用饿了么 (Wish You No Ele.me for the New Year) — LongXi Creative Awards 2024, Silver, Direct
- Ele.me's CNY initiative '祝你过年不用饿了么' — adquan case coverage with the original posters
- Ele.me's CNY initiative '祝你过年不用饿了么' — TOPYS
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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