档案库 · 广告 · 市场决策 · 2022
马蒂尔达湾卖出酿酒师否定的27款啤酒——原味艾尔销量激增
为了推出历经27批次才完美的艾尔，马蒂尔达湾将27款近乎完美的淘汰品作为一个真实系列上市。
Matilda Bay Brewery
当时的题目
Matilda Bay's master brewer took 27 batches before accepting the Original Ale, yet selling a traditional golden ale in an Australian craft market hooked on lagers, pales and hazies was an uphill battle. The launch needed a story that made the painstaking quest itself the reason to buy.
它是怎么成立的
马蒂尔达湾的酿酒师花了27批次才让首席酿酒师认可其中一款：原创艾尔。品牌没有隐藏这段历史，而是将完美啤酒的上市建立在前27款接近完美的啤酒之上。
被拒艾尔系列将这些淘汰品与原创艾尔一同上架，每罐讲述自己被拒的故事。线上线下推广推动人们关注该系列。
活动让不完美成为娱乐：淘汰品甚至在大型啤酒奖项中赢得银奖——正如故事所要求——金奖由原创艾尔夺得。品牌叙事取得了商业成功，原创艾尔销量激增，分销点增长17%，媒体曝光超过1400万次。
D&AD评委特别指出其文案简洁、独特、诙谐，增强了品饮体验，该作品在2022年赢得9支D&AD铅笔，包括3支黄铅笔。
妙在哪
- 将弱点转化为证据：27次淘汰让“完美”的说法可信，因为顾客看到了背后的努力。
- 产品本身成为媒体——每一罐淘汰品都带着故事，将包装和零售陈列变成活动本身。
- 自嘲式幽默结构一致：连获奖故事都以原创艾尔击败被拒系列结尾。
- 在小预算下运作，利用零售商作为渠道，让瓶装店有理由采购主打产品。
做出来什么
Original Ale sales boomed, stockists rose 17% and the campaign generated over 14 million media impressions. The work later took nine D&AD Pencils, three of them Yellow, at the D&AD Awards 2022.
可以借走的
品牌隐藏的失败可能是最可信的销售故事：卖出淘汰品，让每个淘汰品发声，让顾客发现“完美”产品作为笑点。
后来
该活动成为当年度获奖最多的啤酒创意之一，收获LIA全场大奖和戛纳狮子奖，外加9支D&AD铅笔，并在2022年不朽奖中获得嘉奖。作品作为文案设计案例收录于D&AD奖项档案，评委盛赞其无缝而诙谐的文案。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡