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ALDI承认无法提供所有商品——并请求成为你的首家购物商店
承认无法提供所有商品后，ALDI请求澳大利亚人将其作为首家购物商店——赢得Grand Effie、Spikes GP和Retail Grand Effie。
ALDI澳大利亚（ALDI Stores）
当时的题目
In February 2023 ALDI Australia launched its first brand campaign of the year with BMF. The insight was blunt: in a cost-of-living crisis Australians wanted savings, yet almost half (45%) still bought at the supermarket their parents chose, 78% had changed their grocery habits in the previous year and one in five was considering switching stores to save money. ALDI's barrier was its own model: a deliberately small range meant households could not do the whole weekly shop there, so the discounter was treated as a top-up rather than the main shop. Rather than claim it stocked everything, ALDI chose to turn the perceived weakness into the campaign's core argument.
它是怎么成立的
澳大利亚ALDI在2023年初面临一个悖论。这家低价连锁店存在的全部理由是在生活成本危机中省钱，但研究发现购物者受习惯驱使：45%的澳大利亚人在父母选择的超市购物，78%在过去一年改变了购物习惯，五分之一的人正在积极考虑更换以省钱。障碍在于连锁店自身的模式——刻意缩小商品范围意味着ALDI无法覆盖一周的购物。
BMF的战略拒绝与现实争辩。与其假装ALDI提供所有商品，“先在ALDI购物”承认了差距，并请求一个更小、更有价值的承诺：让ALDI成为一周购物的第一站，然后去其他超市购买清单上仍然需要的商品。这一框架将购物者已有的行为——大多数家庭已经在多家商店之间分配他们的杂货购物——重新定义为许可而非背叛。
创意让坦诚听起来像爱，而非失败。启动电视广告借鉴了《恋恋笔记本》等电影的戏剧性：在结账时，一位购物者意识到一件必需品没有库存，雨从天花板倾泻，收银员允许她去别处——只要ALDI仍然是她的首选商店。该活动在全国范围内覆盖电视、BVOD、OLV、户外、印刷、广播、数字和社交，并由研究支持的公关支持。
结果持续三年。澳大利亚艾菲评委描述“清晰展示了强大的投资回报率，交付成果超过KPI”，该活动获得2024年Grand Effie和三项金奖，ALDI被评为年度广告主。它还在2025年Spikes Asia赢得创意实效大奖，并在2026年的艾菲全球最佳中赢得零售全球Grand Effie——从四个市场的四十七个参赛作品中选出的十一个全球大奖之一。
妙在哪
- 该活动从购物者的实际行为出发——大多数家庭已经在多家超市之间分配购物——而非从品牌对专属忠诚的理想出发。
- 它将结构性弱点转化为来的理由：对ALDI不提供商品的坦诚使其省钱声明可信。
- 浪漫喜剧的框架为平凡的购物决定赋予了情感重量和记忆点。
- 该创意作为长期平台而非一次性噱头：相同的洞察在2024年至2026年持续获得实效奖项。
做出来什么
The honesty converted a weakness into measurable business results. Australian Effie judges praised 'a clear demonstration of a strong ROI that delivered outcomes exceeding the KPIs', awarding the campaign the 2024 Grand Effie plus three Gold Effies (Retail/E-tail, Challenger Brands, Insight and Strategic Thinking), while ALDI was named Effie Advertiser of the Year and BMF Effective Agency of the Year. The work then won the Creative Effectiveness Grand Prix at Spikes Asia 2025, and in 2026 took the Retail Global Grand Effie at the Effie Global Best of the Best, where eleven Grand winners were chosen from forty-seven contenders across seven markets.
可以借走的
无法修复的弱点仍可成为信息：ALDI对其商品范围的坦诚，将购物者离开的原因转变为开始购物的原因——这种信任是更大的竞争对手无法复制的。
后来
“先在ALDI购物”作为ALDI澳大利亚2023年的品牌平台推出，并持续三年获得实效荣誉：2024年澳大利亚Grand Effie和三项金奖，2025年Spikes Asia创意实效大奖，以及2026年艾菲全球最佳中的零售全球Grand Effie。评委称赞“清晰展示了强大的投资回报率，交付成果超过KPI”，使该案例成为挑战者营销的参考。对于ALDI，它解决了一个长期争论：折扣店不需要像主要连锁那样丰富的商品——只需赢得第一站。
资料来源
- ALDI says it's okay with shoppers seeing other supermarkets in 'Shop ALDI First' work via BMF
- BMF: Aldi tells Australians it's OK to see other supermarkets
- BMF Australia crowned Effective Agency of the Year at the 2024 Australian Effie Awards; ALDI and BMF take out Grand Effie for 'Shop ALDI First'
- Spikes Asia unveils its 2025 winners
- BMF Australia takes out the Retail Global Grand Effie for ALDI Australia's 'Shop ALDI First'
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轮到你了
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