Hertog Jan 凭借稀缺特色啤酒而非大众广告超越了喜力

Hertog Jan 的拉格啤酒主要销售于其本土地区，而喜力等营销巨头则主导了荷兰足球、一级方程式和狂欢节赞助。其洞察是，拉格饮用者将高品质特色啤酒的酿造视为工艺的证明，这种光环效应可被旗舰产品借用。

给主流拉格赋予精酿光环：持续推出稀缺、极致的特色啤酒和体验，让消费者将旗舰产品视为匠心之作。

自2015年起，Hertog Jan 开展其合作伙伴所称的“故事行动”：一系列小规模特色啤酒计划，而非传统广告。2015年秋季，秘密限量版“Ongekend”发布，并在与首席酿酒师的在线品鉴会上揭晓；每年桶陈的 Grand Prestige“Vatgerijpt”发布演变成一场活动，3.3万瓶在30分钟内售罄，最终不得不采用抽签制；2021年的“Proeftuin”订阅服务每季度向超过1万名粉丝邮寄三瓶实验性啤酒。每次发布都采用相同的优质设计语言，将稀缺性和工艺与占销售额85%的主流拉格联系起来。

Hertog Jan 超越喜力成为荷兰第一大啤酒品牌——在总啤酒量、拉格量、品牌力和渗透率上都居首——在约九年时间里从区域第四增长至首位。特色活动产生了光环效应，推动主流拉格持续两位数增长，年发布从数周售罄变为几分钟售罄。

Hertog Jan 在2010年代初期是一家受人尊敬的荷兰区域性酿酒厂，其主流拉格在由喜力大规模赞助主导的市场中排名第四左右。其代理机构，由 The Valley 和 Osborne Pike 领衔，推理认为拉格饮用者将高品质特色啤酒的酿造视为工艺的证明——这是区域品牌在资金无法取胜时可以利用的光环。

策略是持续做小规模、可信、稀缺的事情，而非大声宣传。2015年的秘密发布“Ongekend”在首席酿酒师的在线品鉴会上揭晓；年度桶陈“Vatgerijpt”版本成为一场备受追捧的活动，3.3万瓶在30分钟内售罄，需求迫使采用抽签制；从2021年起，“Proeftuin”订阅每季度向订阅者邮寄三瓶实验性啤酒，增长至超过1万名粉丝。包装、标识和叙事保持一致，因此每一次稀缺都指向支撑业务的主流拉格。

在约九年时间里，该品牌取代喜力成为荷兰第一——在总啤酒量、拉格量、品牌力和渗透率上居首——几乎没有传统广告。特色发布还产生了光环效应，推动核心拉格持续两位数增长，这个故事赢得了荷兰艾菲年度案例，后被评为2024年全球艾菲大奖持续成功类金奖。

特色啤酒是工艺的可信证明，因此稀缺发布提升了主流拉格，无需任何大众媒体宣称。

稀缺性完成了营销：几分钟内售罄的发布创造了品牌从未需要购买的需求。

九年的持续性让小型区域品牌累积信任，而巨头则花费于赞助噪音。

每项举措都是消费者可以参与的体验，从酿酒师品鉴到啤酒订阅，而非可以忽略的广告。

面对拥有无限媒体预算的巨头，不要以广告量竞争——通过稀缺体验建立工艺证明，并让旗舰产品借用这种信誉。

到2020年代中期，Hertog Jan 成为荷兰最畅销的啤酒，其艾菲案例称这一转变为五年前无人能预想的地震。这一长期故事赢得了2023年荷兰艾菲行为活动奖和2024年全球艾菲大奖持续成功类金奖。稀缺特色发布滋养主流品牌信誉的模式成为该酿酒厂的持续模板，并扩展到新限量版和同款工艺优先身份下的高级拉格。