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Hertog Jan 凭借稀缺特色啤酒而非大众广告超越了喜力
从区域第四到荷兰最畅销啤酒，几乎没有传统广告——稀缺的精酿发布为主力拉格赢得了信誉。
Hertog Jan (AB InBev)
当时的题目
Hertog Jan's pilsner sold mostly to its home region while marketing giants like Heineken dominated Dutch football, Formula 1 and carnival sponsorships. The insight was that pils drinkers treat the brewing of high-quality specialty beer as proof of craftsmanship, creating a halo effect the flagship could borrow.
它是怎么成立的
Hertog Jan 在2010年代初期是一家受人尊敬的荷兰区域性酿酒厂，其主流拉格在由喜力大规模赞助主导的市场中排名第四左右。其代理机构，由 The Valley 和 Osborne Pike 领衔，推理认为拉格饮用者将高品质特色啤酒的酿造视为工艺的证明——这是区域品牌在资金无法取胜时可以利用的光环。
策略是持续做小规模、可信、稀缺的事情，而非大声宣传。2015年的秘密发布“Ongekend”在首席酿酒师的在线品鉴会上揭晓；年度桶陈“Vatgerijpt”版本成为一场备受追捧的活动，3.3万瓶在30分钟内售罄，需求迫使采用抽签制；从2021年起，“Proeftuin”订阅每季度向订阅者邮寄三瓶实验性啤酒，增长至超过1万名粉丝。包装、标识和叙事保持一致，因此每一次稀缺都指向支撑业务的主流拉格。
在约九年时间里，该品牌取代喜力成为荷兰第一——在总啤酒量、拉格量、品牌力和渗透率上居首——几乎没有传统广告。特色发布还产生了光环效应，推动核心拉格持续两位数增长，这个故事赢得了荷兰艾菲年度案例，后被评为2024年全球艾菲大奖持续成功类金奖。
妙在哪
- 特色啤酒是工艺的可信证明，因此稀缺发布提升了主流拉格，无需任何大众媒体宣称。
- 稀缺性完成了营销：几分钟内售罄的发布创造了品牌从未需要购买的需求。
- 九年的持续性让小型区域品牌累积信任，而巨头则花费于赞助噪音。
- 每项举措都是消费者可以参与的体验，从酿酒师品鉴到啤酒订阅，而非可以忽略的广告。
做出来什么
Hertog Jan overtook Heineken to become the Netherlands' number one beer brand — first in total beer volume, pils volume, brand power and penetration — growing from a regional #4 over roughly nine years. The specialty activations created a halo effect that drove consistent double-digit growth for the mainstream pilsner, and the annual releases moved from selling out over weeks to selling out in minutes.
可以借走的
面对拥有无限媒体预算的巨头，不要以广告量竞争——通过稀缺体验建立工艺证明，并让旗舰产品借用这种信誉。
后来
到2020年代中期，Hertog Jan 成为荷兰最畅销的啤酒，其艾菲案例称这一转变为五年前无人能预想的地震。这一长期故事赢得了2023年荷兰艾菲行为活动奖和2024年全球艾菲大奖持续成功类金奖。稀缺特色发布滋养主流品牌信誉的模式成为该酿酒厂的持续模板，并扩展到新限量版和同款工艺优先身份下的高级拉格。
资料来源
- Hoe Hertog Jan uitgroeide tot het #1 biermerk van Nederland (Effie case)
- Hertog Jan Core — for the love of beer
- Hertog Jan Vatgerijpt: brewing brand experience for #1 beer
- Eos and Mischief @ No Fixed Address scoop top Effie for world's most effective campaign
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轮到你了
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