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海尔兄弟：冰箱厂的动画片如何炼成国民IP——1995年营收增长65%
海尔斥资6000万元制作212集教育动画片《海尔兄弟》，1995年至2001年在央视播出——家电品牌由此成为国民童年记忆。
海尔集团 · 北京红叶动画集团
当时的题目
Haier's logo since 1985 was a pair of boy mascots — black-haired Qin Dao for China and blond Liebherr for Germany — but the brand was known for refrigerators, not stories. Chairman Zhang Ruimin wanted to extend corporate culture to children; two earlier attempts with Shanghai and Taiwan animation studios had failed.
它是怎么成立的
1995年，中国家电制造商在央视播出教育动画片。《海尔兄弟》讲述两个男孩——一个中国、一个德国——在世界各地进行科学与地理探险，共212集，由海尔集团和北京红叶动画斥资6000万元历时八年制作。
两个男孩正是海尔自身的标志。自1985年起，公司品牌标志就是一对吉祥物，象征中德合资企业海尔-利勃海尔；董事长张瑞敏认为，将企业文化延伸至儿童的最佳方式就是给吉祥物一个故事。此前的两次动画尝试均告失败；第三次，一部没有产品镜头和推销的科学探险系列，成为中国最受欢迎的动画片之一，1995年至2001年在央视播出。
商业成绩惊人。海尔在节目首播当年营收增长65.21%至15.31亿元，而1993年增长35.05%、1994年增长16.47%。到2001年系列播完时，海尔营收114.42亿元（当年增长136.97%），市值约70亿元，已超越1995年领先的竞争对手美的和格力。
该节目真正的回报在于文化层面：豆瓣上超过11万用户标记“看过”，近9000条短评；全部212集在B站播放量超过1700万，评分9.7——这是一个伴随一代人成长的品牌资产。
妙在哪
- 它投资于孩子们真正喜爱的内容，而非打扰他们的广告，因此品牌通过情感而非曝光进入记忆。
- 节目中没有产品植入，使其更加可信：兄弟俩是探险家而非售货员，科学框架强化了海尔的技术形象。
- 央视每天下午的时段让全家人，而不仅仅是孩子，成为每集节目的家庭品牌印象。
- 该IP设计为可持续内容——地理和科学提供了长达212集的故事，给品牌带来多年的存在感，而非一时爆发。
做出来什么
Revenue grew 65.21% to ¥1.531 billion in the 1995 launch year, and by the series' end in 2001 Haier's ¥11.442 billion revenue and roughly ¥7 billion market value had overtaken Midea and Gree. The show became a national childhood IP — over 110,000 'watched' ratings on Douban — and still streams on Bilibili with 17M+ plays.
可以借走的
资助一部真正优秀的作品，体现你的价值观，不搞硬广，品牌就能成为童年的一部分——这种资产比任何广告活动都持久。
后来
该IP持续回报数十年：2016年重制版20周年纪念在央视少儿频道播出，2018年重启版《海尔兄弟宇宙大冒险》上线，2019年推出舞台剧，广播剧播放量超千万，海尔围绕兄弟俩打造了179个微博账号和286个微信公众号的媒体矩阵，并与淘宝直播和网易游戏合作。竞争对手美的和格力也推出自己的吉祥物，但均未达到动画的文化影响力；到2022年，评论者仍在问这27岁的IP能否在观众老龄化中存活。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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