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方太把油烟机废油制成墨水，印成情书——120万人寄来油烟
在一个竞争对手都在警告油烟的展会上，方太将用户油烟机里的废油制成墨水，印成了一本209页的情书集。
方太 · 胜加广告
当时的题目
Fotile's appliance market was saturated and sales growth was slowing, so product features alone could not move the brand. At the 2017 China International Kitchen Appliance Expo every rival talked about the harm of cooking fumes; Fotile and its agency of 15 years, SG, chose to reframe the brand instead.
它是怎么成立的
2017年10月，在几乎所有抽油烟机品牌都在警告烹饪油烟危害的中国国际厨房电器博览会上，方太反其道而行之：收集其油烟机油杯中的油垢，由研究实验室转化为墨水，印制成一本真实的情书集，名为《油烟情书》。
背后的影片改编自真实故事：一对夫妇在50年间交换了超过1800封信。他们的信成为活动的舞台，厨房本身——烟雾、蒸汽、饭菜——成为背景。用户被邀请邮寄自己油烟机中的油以获得一本，活动将展位和1597家零售店变成书店。
方太将这一想法定义为认知转变：油烟不是要逃避的危害，而是有人为你所爱的人做饭的证据。品牌的工作是消除危害，留下爱。与合作15年的胜加将其称为“让创意实体化”的实验。
妙在哪
- 它将品类的核心负面因素——烹饪油烟——逆转为有人为你做饭、出于爱的证明。
- 实体书让抽象概念变得可触摸：每位读者的厨房油真正成为信息的墨水。
- 影片将活动锚定在一对真实夫妇50年间的1800封信上，把噱头变成故事。
- 通过将展位和1597家门店布置成书店，将零售空间和展会转化为内容分发渠道。
做出来什么
1.2 million people donated oil and received the book; 14 bookstores held exhibitions; four celebrities read their own oil-printed letters on TV shows watched by 64 million; the campaign logged 149.3 million media impressions, 4,023 press mentions and 4.7 million comments about cooking and love. It won the 2018 Jin Tong (LongXi) gold for creative film, and rivals like ofo, Ctrip and 百雀羚 soon copied the 'love letter' format.
可以借走的
当品类以副产品为恐惧卖点时，更勇敢的做法是将副产品重新定义为爱的证据——并让观众自身的贡献成为信息的素材。
后来
该活动获得2018年金瞳奖创意影片金奖，并在几周内被其他中国品牌广泛模仿“情书”形式。方太后来在《地球情书》等后续作品中也采用了同样的“由负面产生的品牌物品”方法。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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