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礼来以“一家医药公司”的身份亮相，直面美国医疗保健的现实
W+K为礼来首个企业宣传活动制作的影片放弃产品宣传，转而直面现实：美国并非最健康的国家，但可以成为最健康的国家。
礼来公司
当时的题目
At a moment when people were losing faith in health institutions, Eli Lilly — nearly 150 years after Colonel Eli Lilly founded it — was still known mainly for individual medicines rather than for what the company stood for. It wanted its first corporate campaign to say what should matter most to a maker of medicine.
它是怎么成立的
疫情动摇了公众对卫生机构的信心之后，拥有近150历史的礼来——由陆军上校礼来创立——意识到人们知道其药品，但不知道公司本身的信念。在东京奥运会临近之际，它决定介绍分子背后的企业。
结果由伟门肯尼迪波特兰创作了"一家医药公司"：这部影片仔细审视了美国如何对待健康。与传统制药广告不同，它直面健康不平等的现实，并明确表示每个人都应有良好健康——健康第一，产品第二。
宣传短片于2021年5月底发布，第二部影片名为"健康至上"，则在东京奥运会开幕式期间播出，将运动员与当铺、理发店和小卧室中的观众配对，并承认美国不是世界上最健康的国家——"但我们可以做到"。这一整合活动在纽约和洛杉矶通过电视、印刷品、社交媒体、数字和户外形式进行。
妙在哪
- 在这个充满完美画面产品广告的行业中，诚实是差异化所在；承认美国不是最健康的国家使品牌值得信赖。
- 推出公司而非药品，建立了单一产品声明无法承载的信誉。
- 将现实检验与奥运会捆绑——那是美国最健康的时刻——使信息产生最大的对比效果。
- 结尾签名"礼来。一家医药公司"将一个影片转化为可重复使用的平台，适用于此后每次企业推广。
做出来什么
The campaign gave Lilly its first corporate platform, running as TV, print, social, digital and out-of-home work in New York and Los Angeles around the Tokyo Games, and put the company inside the health-equity conversation. The closing signoff 'Lilly. A Medicine Company' became the de facto end card of Lilly's ongoing corporate brand work, and the film sits in the D&AD and One Show archives.
可以借走的
当行业兜售希望时，要出售诚实：承认美国医疗保健的不足，增强了公司声誉而非产品承诺，并让"健康至上"成为品牌。
后来
该活动成为礼来企业品牌的基础：此后伟门肯尼迪为其制作的作品仍以"礼来。一家医药公司"结尾，高管们将之后围绕癌症筛查和肥胖意识的工作定位为同一健康公平对话的延续。D&AD奖项档案将宣传入门片单独收录，One Show 2022年获奖档案中也包含此影片。
资料来源
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轮到你了
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