Instacart 的《为了爸爸！》让香蕉熟度成为超级碗音乐剧 —— 斩获两项戛纳银狮

香蕉是 Instacart 销量第一的产品，已配送超过 18 亿根，关于熟度的购物者备注有 3200 万条，但线上买菜的最大障碍是信任别人挑选的新鲜商品。在第二次亮相超级碗时，品牌需要在最大广告舞台上推出新功能 Preference Picker，即应用内选择香蕉熟度的滑杆。

通过将香蕉挑选变成一场复古欧洲流行的超级碗音乐对决，来推广水果熟度选择功能。

Instacart 的内部代理机构 Local Produce 与 McCann 和 BBDO 合作，将这一功能变成《为了爸爸！》：本·斯蒂勒和 Benson Boone 扮演虚构的欧陆流行乐兄弟，他们关于挑选完美香蕉的精致二重唱升级为在 60 英尺 LED 舞台上的音乐对决。Spike Jonze 执导了这支 30 秒的超级碗 LX 广告、两支预告片和加长导演剪辑版，使用老式显像管摄像机以 4:3 画幅拍摄，让整个作品感觉像是一段出土的 1980 年代录像。

这支广告在 2026 年戛纳获得电影类、电影工艺类两项银狮以及娱乐狮铜奖，入选 D&AD 奖项档案，并被 TribecaX 选中。它让一个实用的滑杆显得像精密仪器，CMO Laura Jones 称其为 Preference Picker 全漏斗营销活动的开端，随后还有时代广场广告牌和“香蕉大辩论”社交推广。

Instacart 的 CMO Laura Jones 用一个直白的问题开场：“我们想为香蕉做一支广告。怎么让大家都关心？”答案在于品牌自身的数据——香蕉是其最畅销商品，配送超过 18 亿根，关于熟度的购物者备注有 3200 万条。洞察是人们对生鲜非常在意，而线上买菜的门槛是信任陌生人的挑选。

于是品牌开发了 Preference Picker，一个应用内滑杆，让顾客从“未熟”到“熟透”选择香蕉熟度，并在超级碗上公布。Instacart 内部机构 Local Produce 与 McCann 和 BBDO 合作，虚构了一支欧陆流行二重唱组合——兄弟俩 Gary 和 John，由本·斯蒂勒和 Benson Boone 扮演——他们关于挑选完美香蕉的二重唱在 60 英尺闪亮舞台上陷入竞争混乱。

Spike Jonze 执导了这支 30 秒的超级碗 LX 广告、两支预告片以及加长导演剪辑版，这是他 20 多年来首支超级碗广告。为了让它看起来像意外发现的录像，团队使用老式显像管摄像机和 4:3 画幅，故意采用颗粒感画面，并且围绕着角色构建世界，而不是让名人扮演自己。

这场冒险在创意上获得成功：该活动在 2026 年戛纳拿下电影类、电影工艺类银狮及娱乐狮铜奖，入选 D&AD 奖项档案，并被 TribecaX 选中。对于 Instacart 而言，这是 Preference Picker 全漏斗营销活动的开始，从超级碗延伸到时代广场广告牌和关于完美香蕉的社交媒体辩论。

它围绕虚构角色构建世界，而不是让名人扮演自己，让影片有空间成为娱乐而非代言。

反差——用歌剧式的欧陆流行奇观来呈现香蕉熟度——让实用功能显得像值得痴迷的精密仪器。

它基于产品事实：18 亿根香蕉和 3200 万条购物者备注让这种痴迷显得真实，而非杜撰。

Spike Jonze 的实拍老式摄像机手法赋予了这支广告独特的视觉身份，与复古未来主义世界相契。

该活动将超级碗时段视为全漏斗创意的开端，而非一次性影片——预告片、导演剪辑版和社交延展持续保持热度。

用歌剧式的严肃对待顾客的执着，而不是功能说明：这让香蕉熟度滑杆令人难忘，并证明品牌在乎购物者所在意的细节。

在 2026 年 2 月 8 日超级碗 LX 播出后，《为了爸爸！》在 2026 年戛纳获得认可（电影银狮、电影工艺银狮、娱乐铜狮），入选 D&AD 奖项档案，并被 TribecaX 选中。Instacart 继续推广 Preference Picker，推出“香蕉大辩论”社交活动、时代广场广告牌和平面广告，并宣布计划将熟度选择功能扩展到牛油果和熟食肉片厚度——一个功能特性以流行文化时刻的方式推出。