饿了么春节广告致敬万家小店歇业——生活永不停歇

2025年春节，外卖平台都有一个可预测的剧本：向消费者承诺节日期间保持营业，不让任何人挨饿。饿了么却注意到了背后的真实人文——成千上万的小餐馆老板正拉下卷帘门回家——于是决定为这些歇业打广告。

素材随处可见：店主在节前贴在门上的手写、复印或喷绘的“暂停营业”通知。饿了么和代理RESEE收集了数十个城市上万家小店的这些通知，制作成温州卷帘门上的海报，并拍摄了一部横跨广州到佳木斯四座城市的短片——相距3000公里，温差40°C，从创意到交付仅用20天。

通知读起来像小小的生活喜剧：“回家给孙女包馄饨”，“回家相亲——结不结，我都会回来”，“躺平去，旅游过年”。影片中最温暖的一笔是，关门的店铺给还在营业的邻居做广告：“我回家啦——对面火锅不错，去那家吧。” 传递的信息是：“工作暂停，生活不停——如果你需要，饿了么和一些店铺仍然在。”

该活动报告称，参与讨论人数超过10万，数百次无偿媒体提及，活动期间品牌好感度环比上升82%，41%的用户表示这让他们在节日期间想到或打开饿了么。该片获得2025年数英奖活动营销类银奖，行业评论将其称为今年的反向营销案例：一个外卖平台通过告诉人们少下单来赢得信任。