档案库 · 广告 · 市场决策 · 2009–2010
达美乐“披萨大逆转”承认旧披萨不好吃——新配方让第四季度业绩翻番
达美乐不再为失败的配方辩护：真实员工直面顾客称其饼皮为“纸板”、酱料为“番茄酱”的批评，然后推出全新打造的披萨。
Domino's Pizza · Crispin Porter + Bogusky
当时的题目
Years of focus groups and social media had reduced Domino's reputation to 'cardboard crust' and 'ketchup sauce'. Rather than claim the pizza was new and improved, CEO Patrick Doyle and agency Crispin Porter + Bogusky decided the only credible move was to agree with the critics.
它是怎么成立的
到2009年，达美乐清楚知道美国人对它的披萨看法：当公司征求诚实反馈时，顾客称饼皮为“纸板”，酱料为“番茄酱”。这种侮辱成了品牌的名声，在社交媒体上传播的速度比任何广告回应都快。
Crispin Porter + Bogusky 没有回避，而是围绕抱怨打造活动。达美乐播出广告和YouTube纪录片，片中真实员工——包括CEO Patrick Doyle——直面批评者，并解释如何“从饼皮开始”重塑配方，口号是“Oh Yes We Did”。
诚实以行动为支撑：顾客评论印在披萨盒上，评论在时报广场屏幕播放，厨房直播，专属网站实时接入Twitter和Facebook反应。新披萨于2009年12月底在全美门店上市时，证据公之于众。
达美乐将第四季度业绩翻番归功于该活动，QSRweb称这一年是公司历史上最强劲的年份之一。随着透明成为品牌平台，股价从2008年的2.61美元升至2016年4月的140美元。
妙在哪
- 赞同批评者让抱怨本身成为信息，因此品牌所说的任何话都不会被视为粉饰。
- 配方真正重塑，使承认可验证而非表面功夫。
- 使用真实员工和真实评论而非演员，给纪录片以可信度。
- 在YouTube和社交媒体上回应批评，把答案放在抱怨所在的地方。
- 承认错误重建了信任，后来让达美乐敢于与同一家代理商冒险。
做出来什么
Domino's credited the new recipe and the ads with more than doubling its fourth-quarter results that year; the campaign became one of the strongest years in its history and its stock rose from $2.61 in 2008 to $140 by April 2016.
可以借走的
当公众已经认为你的产品糟糕时，“全新升级”毫无价值；公开赞同批评者并展示改进，把最大弱点变成变革的证据。
后来
披萨大逆转成为坦诚品牌转型的参考点，并奠定了达美乐向数字化优先公司转变的基础；后续作品建立在同样的透明平台上，从厨房直播到Emoji订购，后者在2015年获得戛纳钛狮全场大奖。QSRweb报道达美乐将活动定义为“诚实胜过冒险”，股价从2008年的2.61美元升至2016年4月的140美元，表明市场相信这一改变。
资料来源
- Domino's to Deliver More Than 19.1 Million Slices of Pizza Nationwide on New Year's Holidays
- US' most creative partnerships: Domino's & Crispin Porter & Bogusky
- The Dominos Effect: Honest feedback yielding honest advertising
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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