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Dunkin'赢得冰咖啡摇晃之争，逆转冰咖啡销售下滑
Dunkin'支持那些摇晃冰咖啡的人——成为今夏最具话题性的冰咖啡，连续16周销售增长。
Dunkin'
当时的题目
Dunkin', the pioneer of iced coffee, faced fierce competitors moving in on its leadership position as its iced business declined. Shaking an iced coffee draws eye-rolls and mockery, but the behavior sits at the center of a genuinely heated cultural debate — and Dunkin' chose to take the shakers' side.
它是怎么成立的
Dunkin'开创了主流冰咖啡业务，但到了2023年，竞争对手步步紧逼，其冰咖啡销售下滑。该品类的核心行为——摇晃冰咖啡——招致翻白眼和嘲笑，却也引发了真正的文化热议。
Dunkin'没有回避争论，而是站在摇晃者一边。Leo Burnett芝加哥围绕这一手势构建了'冰'创意平台：一首赞歌式广告《做你自己》成为品牌的夏日之歌，静态摄影也围绕摇晃动作，店内展示则将冰咖啡、冷萃和果饮系列置于关键位置。
这个想法将一个被嘲笑的行为转化为品牌动力。Dunkin'成为今夏最具话题性的冰咖啡，连续16周销售增长，逆转了冰咖啡业务的下滑。2024年美国艾菲奖授予两枚银奖和一枚铜奖，WARC实效奖授予银奖——这证明支持一种行为而不是回避它，可以促进销售。
妙在哪
- 摇晃冰咖啡是数百万人的真实且两极分化的行为，因此支持它感觉真实而非刻意。
- 站在摇晃者一边，将一个翻白眼的争论转化为对话，而Dunkin'成为话题的中心，不仅仅是广告主。
- 同样的手势贯穿电影、摄影、媒体和店铺展示，一个想法贯穿整个夏季。
- 创意紧扣产品——饮品本身的戏剧性——这使广告在销售时保持可信。
做出来什么
Dunkin' became the most talked-about iced coffee of the summer, fueled 16 consecutive weeks of sales lifts and reversed the downward trend in its iced business. Effie Awards US 2024 gave the work Silver in Restaurants and in Seasonal Marketing plus Bronze in Youth Marketing, and the WARC Awards for Effectiveness gave it Silver.
可以借走的
找出人们对你的产品所嘲笑的举动并去支持它：站在摇晃者一边，把品类争论转化为动力，让Dunkin'成为爱好者而非防御者。
后来
2024年美国艾菲奖将该作品收录为三个获奖者——餐饮类银奖、季节性营销-服务类银奖、青年营销-服务类铜奖——WARC实效奖于2024年5月授予银奖。该案例成为将文化辩论转化为可衡量销售势头的典范：连续16周的增长和下滑的逆转，创意平台归功于Leo Burnett芝加哥和整合合作伙伴。
资料来源
- 2024 Effie Wins for Dunkin' and Kraft Heinz
- Dunkin' Shakes Things Up with 'Iced' Creative Platform from Leo Burnett Chicago
- Dunkin': Winning a heated debate with ice
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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