迪卡侬的“突围”：监狱囚犯在Zwift上与比利时司法团队竞速

在奥德纳尔德监狱，囚犯们已在固定骑行台上骑了八年，但从未与任何人比赛，而且互联网访问通常是被禁止的。迪卡侬公开宣称的宗旨是让所有人都能参与运动，因此BBDO比利时提议把这个“所有人”按字面理解——包括铁窗之内的人。

比利时首支囚犯电子自行车队：六名囚犯在Zwift上训练，并与法官、治安法官和司法部长进行一场直播比赛。

六名囚犯组成“突围队”，在获得批准的互联网访问权限下，每周在Zwift上训练两到三次，持续六个月。2021年9月，他们与司法部长文森特·范·奎肯伯恩率领的队伍在虚拟香榭丽舍大街赛道上骑行14英里，比赛在迪卡侬的Facebook页面上直播。

欧洲媒体和自行车媒体报道了这场比赛，迪卡侬统计获得了数百万次曝光。囚犯们以微弱差距落败，部长承诺将电子自行车运动推广到比利时各地监狱，该项目在2021年Epica奖上获得公关大奖。

在比利时奥德纳尔德监狱，囚犯们已在固定骑行台上蹬了八年——这是一种释放压力的方式，但却是孤独的。监狱长彼得·范·卡内赫姆坦率地谈到了竞争能带来什么：囚犯会有一个努力的目标，并与外部世界建立新的联系，而外部世界也会对他们的处境感到震惊。有一个结构性障碍：囚犯不得使用互联网，而现代自行车比赛如今主要发生在虚拟平台Zwift上。

迪卡侬比利时和BBDO比利时围绕这一例外构建了该项目。六名被拘留者组成了“突围队”——用监狱长的话说，“从你每天扮演的角色中突围，无论是字面意义还是比喻意义”——他们每周训练两到三次，每次两小时，持续六个月，与全世界成千上万的Zwift骑手互动。2021年9月，他们与司法部长文森特·范·奎肯伯恩率领的司法官员队伍对阵，在虚拟香榭丽舍大街上骑行14英里，并在迪卡侬的Facebook页面上直播。

司法人员以微弱优势获胜，但双方都称这场比赛具有变革意义。一名囚犯在案例影片中回忆，当他腿疼时，有人为他加油：“那真的很美好。”BBDO比利时的副创意总监弗雷德里克·克拉里斯坚持认为，该项目已成为“不仅仅是一次传播噱头”，范·奎肯伯恩则表示，运动对心理健康的益处“同样适用于被拘留者”，并承诺将这一形式推广到比利时的刑罚系统。Epica由营销记者组成的评审团授予该项目2021年公关大奖。

它把品牌公开宣称的宗旨——全民运动——推到了逻辑边缘：“所有人”包括被社会关起来的人。

真正的捐赠是竞争，而不是装备；监狱已经有骑行台，迪卡侬补充了装备、骑行台和一场直播。

对手名单本身就写好了标题：法官、治安法官和司法部长与囚犯比赛是新闻，不是新闻稿。

唯一获批的互联网例外承载了巨大的激励作用——监狱的体育官员说，囚犯们对能参与在线运动热潮深表感激。

对手就是礼物。囚犯们已经有自行车；他们缺少的是一场比赛和一群观众。当品牌给予机构本身所扣留的东西时，宗旨型营销活动就会奏效。

BBDO称“突围”是一个持续进行的项目，而非一次性噱头，司法部长承诺将其推广到比利时的刑罚系统，主张被拘留者应该“出狱时比入狱时更好”。这个故事通过欧洲媒体和自行车媒体报道传播，为迪卡侬带来了数百万次曝光，并在关于运动作为社会力量的文化讨论中占据了一席之地。在2021年Epica奖上，该项目赢得了公关大奖，由国际营销记者评审团评选。