디카트론의 '더 브레이크어웨이': 수감자들이 즈위프트에서 벨기에 사법팀과 경주하다

오우데나르더 교도소에서 수감자들은 8년 동안 고정식 롤러를 타왔지만 누구와도 경주한 적이 없었고, 인터넷 접속은 통상 금지되어 있었다. 디카트론이 내건 목적은 모든 사람에게 스포츠를 접근 가능하게 하는 것이었기에, BBDO 벨기에는 그 '모든 사람'을 문자 그대로 받아들이자고 제안했다 — 철창 안까지.

벨기에 최초의 수감자 e사이클링 팀: 수감자 6명이 즈위프트에서 훈련하고 판사, 치안판사, 법무장관을 상대로 생방송 경주를 벌인다.

수감자 6명이 팀 브레이크어웨이를 결성해 승인된 인터넷 접속으로 즈위프트에서 6개월간 주 2~3회 훈련했다. 2021년 9월 그들은 법무장관 뱅상 판 퀴켄보른이 이끄는 팀과 가상 샹젤리제 14마일 구간에서 경주했고, 이는 디카트론 페이스북 페이지에서 생중계되었다.

유럽 언론과 사이클링 전문 매체가 이 경주를 보도했고 디카트론은 수백만 건의 노출을 기록했다. 수감자들은 근소한 차이로 패했고, 장관은 벨기에 전역의 교도소로 e사이클링을 확대하겠다고 약속했으며, 이 프로젝트는 에피카 2021에서 PR 그랑프리를 수상했다.

벨기에 오우데나르더 교도소에서 수감자들은 8년 동안 고정식 롤러를 페달질해왔다 — 일종의 배출구였지만, 홀로 하는 것이었다. 교도소장 피터 판 카네험은 경쟁이 무엇을 할 수 있는지 솔직하게 말했다: 수감자들은 목표를 갖고 매진할 수 있게 되고 외부 세계와 새로운 연결을 맺게 되며, 외부 세계는 그들의 처지를 보고 놀랄 것이라는 것이다. 구조적 장애물이 하나 있었다: 수감자는 인터넷을 사용할 수 없고, 현대 사이클링 경주는 대부분 가상 플랫폼 즈위프트 안에서 이루어진다.

디카트론 벨기에와 BBDO 벨기에는 그 예외를 중심으로 프로젝트를 구축했다. 수감자 6명이 팀 브레이크어웨이를 결성했다 — 교도소장의 표현대로 '매일의 역할에서 문자 그대로, 그리고 비유적으로 벗어나는 탈주' — 그리고 6개월간 주 2~3회, 회당 두 시간씩 훈련하며 전 세계 수천 명의 즈위프트 라이더들과 교류했다. 2021년 9월 그들은 법무장관 뱅상 판 퀴켄보른이 이끄는 사법 관계자 팀과 맞붙어 가상 샹젤리제 14마일을 경주했고, 디카트론 페이스북 페이지에서 생중계되었다.

법조인 팀이 근소한 차이로 이겼지만, 양측 모두 이 경주를 변화를 가져오는 것으로 묘사했다. 한 수감자는 사례 영상에서 다리가 아플 때 사람들이 응원해주던 것을 회상하며 '정말 아름다웠다'고 말했다. BBDO 벨기에의 부크리에이티브 디렉터 프레데릭 클라리서는 이 프로젝트가 '단순한 커뮤니케이션 스턴트 그 이상'이 되었다고 강조했고, 판 퀴켄보른은 스포츠의 정신건강상 이점이 '수감자들에게도 적용된다'고 말하며 벨기에 교정 시스템 전역으로 이 형식을 확대하겠다고 약속했다. 마케팅 기자들로 구성된 에피카 심사위원단은 이 프로젝트에 2021 PR 그랑프리를 수여했다.

브랜드가 내건 목적 — 모두를 위한 스포츠 — 을 논리적 극한까지 밀어붙였다: 사회가 가둬두는 사람들까지 포함하는 '모두'.

진짜 기부는 장비가 아니라 경쟁이었다; 교도소에는 이미 롤러가 있었고, 디카트론은 장비와 트레이너, 생방송으로 보탰다.

상대 명단이 헤드라인을 스스로 써주었다: 판사, 치안판사, 법무장관이 수감자들과 경주하는 것은 보도자료가 아니라 뉴스다.

승인된 단 한 번의 인터넷 예외가 각별한 동기 부여 효과를 지녔다 — 교도소 체육 담당자는 수감자들이 온라인 스포츠 붐의 일부가 된 것에 깊이 감사해했다고 전했다.

상대가 곧 선물이었다. 수감자들에게는 이미 자전거가 있었고, 없던 것은 경주와 관중이었다. 목적 캠페인은 브랜드가 제도 자체가 주지 않는 무언가를 베풀 때 통한다.

BBDO는 더 브레이크어웨이를 일회성 스턴트가 아닌 진행형 프로젝트로 설명했고, 법무장관은 수감자들이 '들어올 때보다 나은 상태로 교도소를 나와야 한다'며 벨기에 교정 시스템 전역으로 확대하겠다고 약속했다. 이 이야기는 유럽 언론과 사이클링 전문 매체를 통해 퍼져나가 디카트론에 수백만 건의 노출과 스포츠를 사회적 힘으로 보는 문화적 논의에서의 자리를 안겨주었다. 에피카 2021에서 이 프로젝트는 국제 마케팅 기자 심사위원단의 심사를 거쳐 PR 그랑프리를 수상했다.