Decathlon 的 The Breakaway：監獄受刑人在 Zwift 上與比利時司法團隊競賽

在 Oudenaarde 監獄，受刑人騎固定滾筒訓練台已八年，卻從未與任何人競賽，而網路存取通常是被禁止的。Decathlon 對外陳述的宗旨是讓所有人都能接觸運動，因此 BBDO Belgium 提議把這個「所有人」照字面理解——包括在鐵窗之後的人。

比利時首支為受刑人成立的電競單車隊：六名受刑人在 Zwift 上訓練，並與法官、治安法官及司法部長進行一場現場直播的競賽。

六名受刑人組成 Team Breakaway，在獲准使用網路的情況下，於 Zwift 上每週訓練兩到三次，為期六個月。2021 年 9 月，他們在虛擬香榭麗舍大道上與司法部長 Vincent Van Quickenborne 率領的隊伍競賽 14 英里，並在 Decathlon 的 Facebook 專頁直播。

歐洲媒體與單車媒體報導了這場競賽，Decathlon 統計獲得數百萬次曝光。受刑人以些微差距落敗，部長承諾在比利時各監獄推廣電競單車，該專案並在 Epica 2021 奪得 PR Grand Prix。

在比利時 Oudenaarde 監獄，受刑人踩固定滾筒訓練台已八年——那是一種宣洩出口，卻是孤獨的。監獄長 Pieter Van Caeneghem 直言競賽能帶來什麼：受刑人會有努力的目標，並與外界建立新的連結，而外界也會對他們的處境感到震驚。有一個結構性障礙：受刑人不得使用網路，而現代單車競賽如今大多在虛擬平台 Zwift 上進行。

Decathlon Belgium 與 BBDO Belgium 圍繞這項例外打造了該專案。六名受刑人組成 Team Breakaway——用監獄長的話說，是「從你每天扮演的角色中，實質上與象徵上都突圍而出」——每週訓練兩到三次，每次兩小時，為期六個月，並與世界各地數千名 Zwift 車手互動。2021 年 9 月，他們與司法部長 Vincent Van Quickenborne 率領的司法官員隊伍同場較勁，在虛擬香榭麗舍大道上競賽 14 英里，並在 Decathlon 的 Facebook 專頁直播。

司法人員以些微差距獲勝，但雙方都形容這場競賽具有轉化性的意義。一名受刑人在案例影片中回憶，當他腿痛時有人為他加油：「那真的很美。」BBDO Belgium 副創意總監 Frederik Clarysse 堅稱該專案已成為「不只是宣傳噱頭」，而 Van Quickenborne 表示運動對心理健康的益處「同樣適用於受刑人」，並承諾在比利時刑罰體系推廣此一形式。Epica 由行銷記者組成的評審團將 2021 年 PR Grand Prix 頒給該專案。

它把品牌陳述的宗旨——全民運動——推到了邏輯上的極限：「全民」也包括被社會關起來的人。

真正的捐贈是競賽，而非器材；監獄本來就有滾筒訓練台，Decathlon 則補足裝備、訓練台與一場直播。

對手名單本身就寫好了新聞標題：法官、治安法官與司法部長和受刑人競賽是新聞，不是新聞稿。

那一次獲准的網路例外承載了格外重大的激勵作用——監獄的體育官表示，受刑人對於能參與線上運動熱潮深感感激。

對手就是最好的禮物。受刑人本來就有單車；他們缺的是一場競賽與觀眾。宗旨型行銷活動之所以奏效，在於品牌給予了機構本身所扣留的東西。

BBDO 形容 The Breakaway 是持續進行的專案，而非一次性的噱頭，司法部長也承諾將其推廣至比利時刑罰體系，主張受刑人應該「出獄時比入獄時更好」。這個故事經歐洲媒體與單車媒體傳播，為 Decathlon 帶來數百萬次曝光，也讓它在運動作為社會力量的的文化討論中占有一席之地。在 Epica 2021，該專案贏得 PR Grand Prix，由國際行銷記者評審團評選。