The Breakaway de Decathlon : des détenus affrontent l'équipe de la justice belge sur Zwift

À la prison d'Audenarde, les détenus pédalaient sur des rouleaux fixes depuis huit ans mais ne couraient contre personne, et l'accès à internet est normalement interdit. La raison d'être affichée de Decathlon est de rendre le sport accessible à tous, alors BBDO Belgique a proposé de prendre ce « tous » au pied de la lettre — derrière les barreaux.

La première équipe d'eCycling pour détenus en Belgique : six prisonniers s'entraînent sur Zwift et courent un événement en direct contre des juges, des magistrats et le ministre de la Justice.

Six détenus ont formé la Team Breakaway, s'entraînant deux à trois fois par semaine pendant six mois sur Zwift avec un accès internet autorisé. En septembre 2021, ils ont couru contre une équipe menée par le ministre de la Justice Vincent Van Quickenborne sur 14 miles du virtuel Champs-Élysées, diffusé en direct sur la page Facebook de Decathlon.

Les médias européens et la presse cycliste ont couvert la course et Decathlon a compté des millions d'impressions. Les détenus ont perdu d'une courte marge, le ministre s'est engagé à étendre l'e-cycling dans les prisons belges, et le projet a remporté le Grand Prix PR aux Epica 2021.

Dans la prison belge d'Audenarde, les détenus pédalaient sur des rouleaux fixes depuis huit ans — une soupape, mais solitaire. Le directeur de la prison, Pieter Van Caeneghem, s'est montré franc sur ce que la compétition pouvait apporter : les détenus auraient un objectif à atteindre et un nouveau lien avec le monde extérieur, et le monde extérieur serait surpris par leur condition. Un obstacle structurel subsistait : les prisonniers ne peuvent pas utiliser internet, et les courses cyclistes modernes se déroulent désormais largement dans la plateforme virtuelle Zwift.

Decathlon Belgique et BBDO Belgique ont construit le projet autour de cette exception. Six détenus ont formé la Team Breakaway — « une échappée, au sens propre comme au figuré, du rôle que vous avez chaque jour », selon les mots du directeur — et se sont entraînés deux à trois fois par semaine, deux heures par séance, pendant six mois, en interagissant avec des milliers de cyclistes Zwift du monde entier. En septembre 2021, ils se sont alignés contre une équipe de responsables de la justice menée par le ministre Vincent Van Quickenborne et ont couru 14 miles du virtuel Champs-Élysées, en direct sur la page Facebook de Decathlon.

Les hommes de loi ont gagné d'une courte marge, mais les deux camps ont décrit la course comme transformatrice. Un détenu, dans le film du projet, s'est rappelé des gens qui l'encourageaient quand sa jambe lui faisait mal : « C'était vraiment beau. » Frederik Clarysse, directeur de création associé chez BBDO Belgique, a insisté sur le fait que le projet était devenu « plus qu'un simple coup de communication », et Van Quickenborne a déclaré que les bénéfices du sport pour la santé mentale « s'appliquent aussi aux détenus » et s'est engagé à étendre le format à tout le système pénitentiaire belge. Le jury d'Epica, composé de journalistes marketing, lui a décerné le Grand Prix PR 2021.

Le projet a poussé la raison d'être affichée de la marque — le sport pour tous — jusqu'à sa limite logique : « tous », y compris les personnes que la société enferme.

C'est la compétition, et non l'équipement, qui constituait le véritable don ; la prison disposait déjà des rouleaux, et Decathlon a complété avec du matériel, des home trainers et une diffusion en direct.

La liste des adversaires écrivait le titre à elle seule : des juges, des magistrats et un ministre de la Justice courant contre des détenus, c'est de l'actualité, pas un communiqué de presse.

L'unique exception internet autorisée a porté un poids motivationnel démesuré — le responsable sportif de la prison a déclaré que les détenus étaient profondément reconnaissants de faire partie de l'essor du sport en ligne.

L'adversaire était le cadeau. Les détenus avaient déjà des vélos ; ce qui leur manquait, c'était une course et un public. Les campagnes de raison d'être fonctionnent quand la marque accorde ce que l'institution elle-même refuse.

BBDO a décrit The Breakaway comme un projet en cours plutôt qu'un coup unique, et le ministre de la Justice s'est engagé à l'étendre à tout le système pénitentiaire belge, arguant que les détenus devraient « sortir de prison meilleurs qu'ils n'y sont entrés ». L'histoire a circulé dans les médias européens et la presse cycliste, offrant à Decathlon des millions d'impressions et sa place dans la conversation culturelle sur le sport comme force sociale. Aux Epica 2021, le projet a remporté le Grand Prix PR, décerné par un jury international de journalistes marketing.