Decathlons „The Breakaway“: Gefängnisinsassen treten auf Zwift gegen Belgiens Justizteam an

Im Gefängnis von Oudenaarde hatten Insassen acht Jahre lang auf stationären Rollen gefahren, aber gegen niemanden Rennen bestritten, und Internetzugang ist normalerweise verboten. Decathlons erklärtes Ziel ist es, Sport für alle zugänglich zu machen, daher schlug BBDO Belgium vor, dieses „alle“ wörtlich zu nehmen – hinter Gittern.

Belgiens erstes eCycling-Team für Gefangene: Sechs Insassen trainieren auf Zwift und bestreiten ein Live-Rennen gegen Richter, Magistratspersonen und den Justizminister.

Sechs Insassen bildeten Team Breakaway und trainierten sechs Monate lang zwei- bis dreimal pro Woche auf Zwift mit genehmigtem Internetzugang. Im September 2021 bestritten sie gegen ein Team unter Leitung von Justizminister Vincent Van Quickenborne ein Rennen über 14 Meilen auf den virtuellen Champs-Élysées, das live auf der Facebook-Seite von Decathlon übertragen wurde.

Europäische Medien und die Radsportpresse berichteten über das Rennen, und Decathlon zählte Millionen Impressionen. Die Insassen verloren knapp, der Minister versprach, e-Cycling in Belgiens Gefängnissen auszuweiten, und das Projekt gewann den PR Grand Prix bei den Epica Awards 2021.

Im belgischen Gefängnis von Oudenaarde hatten Insassen acht Jahre lang auf stationären Rollen gestrampelt – ein Ventil, aber ein einsames. Der Gefängnisdirektor Pieter Van Caeneghem sprach offen darüber, was Wettkampf bewirken könnte: Die Insassen bekämen ein Ziel, auf das sie hinarbeiten könnten, und eine neue Verbindung zur Außenwelt, und die Außenwelt würde von ihrer Lage überrascht werden. Es gab ein strukturelles Hindernis: Gefangene dürfen das Internet nicht nutzen, und moderne Radrennen finden heute weitgehend in der virtuellen Plattform Zwift statt.

Decathlon Belgium und BBDO Belgium bauten das Projekt um diese Ausnahme herum. Sechs Häftlinge bildeten Team Breakaway – „ein Ausbruch – im wörtlichen wie im übertragenen Sinn – aus der Rolle, die man jeden Tag hat“, so der Direktor – und trainierten sechs Monate lang zwei- bis dreimal pro Woche, zwei Stunden pro Einheit, im Austausch mit Tausenden Zwift-Fahrern weltweit. Im September 2021 traten sie gegen ein Team von Justizbeamten unter Leitung von Minister Vincent Van Quickenborne an und fuhren 14 Meilen auf den virtuellen Champs-Élysées, live auf der Facebook-Seite von Decathlon.

Die Justizvertreter gewannen mit knappem Vorsprung, aber beide Seiten beschrieben das Rennen als transformativ. Ein Insasse erinnerte sich im Fallfilm daran, wie Leute ihn anfeuerten, als sein Bein schmerzte: „Es war wirklich schön.“ Frederik Clarysse, Associate Creative Director bei BBDO Belgium, betonte, das Projekt sei „mehr als nur ein Kommunikationsstunt“ geworden, und Van Quickenborne sagte, die psychischen Gesundheitseffekte des Sports „gelten auch für Häftlinge“, und versprach, das Format in Belgiens Strafvollzug auszuweiten. Die Jury der Epica Awards aus Marketingjournalisten verlieh ihm den PR Grand Prix 2021.

Es trieb das erklärte Markenziel – Sport für alle – an seine logische Grenze: „alle“ einschließlich der Menschen, die die Gesellschaft wegsperrt.

Der Wettkampf, nicht die Ausrüstung, war die eigentliche Spende; das Gefängnis hatte die Rollen bereits, und Decathlon stockte Ausrüstung, Trainer und eine Live-Übertragung auf.

Die Gegnerliste schrieb die Schlagzeile von selbst: Richter, Magistratspersonen und ein Justizminister, die gegen Insassen antreten, sind eine Nachricht, keine Pressemitteilung.

Die eine genehmigte Internetausnahme hatte überproportionales Motivationsgewicht – der Sportbeauftragte des Gefängnisses sagte, die Insassen seien zutiefst dankbar, Teil des Online-Sport-Booms zu sein.

Der Gegner war das Geschenk. Die Insassen hatten bereits Fahrräder; was ihnen fehlte, war ein Rennen und ein Publikum. Purpose-Kampagnen funktionieren, wenn die Marke etwas gewährt, das die Institution selbst vorenthält.

BBDO beschrieb The Breakaway als fortlaufendes Projekt und nicht als einmaligen Stunt, und der Justizminister verpflichtete sich, es auf Belgiens Strafvollzug auszuweiten, mit dem Argument, Häftlinge sollten „besser aus dem Gefängnis kommen, als sie hineingegangen sind“. Die Geschichte verbreitete sich über europäische Medien und die Radsportpresse und verschaffte Decathlon Millionen Impressionen und seinen Platz im kulturellen Gespräch über Sport als gesellschaftliche Kraft. Bei den Epica Awards 2021 gewann das Projekt den PR Grand Prix, bewertet von einer internationalen Jury aus Marketingjournalisten.