The Breakaway, da Decathlon: detentos disputam corrida contra a equipe da Justiça belga no Zwift

Na prisão de Oudenaarde, os detentos pedalavam em rolos fixos havia oito anos, mas não competiam com ninguém, e o acesso à internet é normalmente proibido. O propósito declarado da Decathlon é tornar o esporte acessível a todos, então a BBDO Bélgica propôs levar esse "todos" ao pé da letra — atrás das grades.

A primeira equipe de ciclismo virtual para detentos da Bélgica: seis presos treinam no Zwift e disputam um evento ao vivo contra juízes, magistrados e o ministro da Justiça.

Seis detentos formaram a Team Breakaway, treinando duas a três vezes por semana durante seis meses no Zwift, com acesso à internet autorizado. Em setembro de 2021, eles correram contra uma equipe liderada pelo ministro da Justiça, Vincent Van Quickenborne, ao longo de 14 milhas da virtual Champs-Élysées, com transmissão ao vivo na página da Decathlon no Facebook.

A imprensa europeia e a imprensa especializada em ciclismo cobriram a corrida, e a Decathlon contabilizou milhões de impressões. Os detentos perderam por uma pequena margem, o ministro prometeu expandir o ciclismo virtual pelas prisões da Bélgica, e o projeto levou o Grand Prix de RP no Epica 2021.

Na prisão belga de Oudenaarde, os detentos pedalavam em rolos fixos havia oito anos — uma válvula de escape, mas solitária. O diretor da prisão, Pieter Van Caeneghem, foi franco sobre o que a competição poderia fazer: os detentos teriam um objetivo pelo qual lutar e uma nova conexão com o mundo exterior, e o mundo exterior se surpreenderia com a condição deles. Havia um obstáculo estrutural: os presos não podem usar a internet, e as corridas de ciclismo modernas hoje acontecem em grande parte dentro da plataforma virtual Zwift.

A Decathlon Bélgica e a BBDO Bélgica construíram o projeto em torno dessa exceção. Seis detentos formaram a Team Breakaway — "uma fuga, literal e figurativamente, do papel que você tem todos os dias", nas palavras do diretor — e treinaram duas a três vezes por semana, duas horas por sessão, durante seis meses, interagindo com milhares de ciclistas do Zwift no mundo todo. Em setembro de 2021, eles se alinharam contra uma equipe de autoridades da Justiça liderada pelo ministro Vincent Van Quickenborne e correram 14 milhas da virtual Champs-Élysées, ao vivo na página da Decathlon no Facebook.

Os representantes da lei venceram por uma pequena margem, mas ambos os lados descreveram a corrida como transformadora. Um detento, no filme do case, lembrou de pessoas torcendo por ele quando sua perna doía: "Foi realmente lindo." Frederik Clarysse, diretor criativo associado da BBDO Bélgica, insistiu que o projeto havia se tornado "mais do que apenas um golpe de comunicação", e Van Quickenborne disse que os benefícios do esporte para a saúde mental "também se aplicam aos detentos" e prometeu expandir o formato por todo o sistema penal belga. O júri do Epica, formado por jornalistas de marketing, lhe deu o Grand Prix de RP de 2021.

Levou o propósito declarado da marca — esporte para todos — ao seu limite lógico: "todos", incluindo as pessoas que a sociedade tranca.

A competição, não o equipamento, foi a verdadeira doação; a prisão já tinha os rolos, e a Decathlon complementou com equipamentos, treinadores e uma transmissão ao vivo.

A lista de adversários escreveu a manchete sozinha: juízes, magistrados e um ministro da Justiça correndo contra detentos é notícia, não release de imprensa.

A única exceção autorizada de internet carregou um peso motivacional desproporcional — o responsável pelo esporte na prisão disse que os detentos ficaram profundamente gratos por fazer parte do boom do esporte on-line.

O adversário foi o presente. Os detentos já tinham bicicletas; o que lhes faltava era uma corrida e uma plateia. Campanhas de propósito funcionam quando a marca concede algo que a própria instituição nega.

A BBDO descreveu The Breakaway como um projeto contínuo, e não como um golpe pontual, e o ministro da Justiça se comprometeu a estendê-lo por todo o sistema penal belga, argumentando que os detentos deveriam "sair da prisão melhores do que entraram". A história circulou pela imprensa europeia e pela imprensa especializada em ciclismo, dando à Decathlon milhões de impressões e seu lugar na conversa cultural sobre o esporte como força social. No Epica 2021, o projeto venceu o Grand Prix de RP, julgado por um júri internacional de jornalistas de marketing.