The Breakaway de Decathlon: reclusos compiten contra el equipo de justicia de Bélgica en Zwift

En la prisión de Oudenaarde, los internos llevaban ocho años pedaleando en rodillos estáticos pero no competían contra nadie, y el acceso a internet está normalmente prohibido. El propósito declarado de Decathlon es hacer el deporte accesible a todos, así que BBDO Bélgica propuso tomar ese «todos» al pie de la letra: tras las rejas.

El primer equipo de ciclismo electrónico para reclusos de Bélgica: seis internos entrenan en Zwift y compiten en un evento en directo contra jueces, magistrados y el ministro de Justicia.

Seis internos formaron el Team Breakaway y entrenaron de dos a tres veces por semana durante seis meses en Zwift con acceso a internet autorizado. En septiembre de 2021 compitieron contra un equipo liderado por el ministro de Justicia Vincent Van Quickenborne a lo largo de 14 millas de los Campos Elíseos virtuales, retransmitido en directo en la página de Facebook de Decathlon.

Medios europeos y la prensa ciclista cubrieron la carrera y Decathlon contabilizó millones de impresiones. Los internos perdieron por un margen estrecho, el ministro se comprometió a ampliar el ciclismo electrónico por las prisiones de Bélgica y el proyecto se llevó el Gran Premio de PR en los Epica 2021.

En la prisión belga de Oudenaarde, los internos llevaban ocho años pedaleando en rodillos estáticos: una válvula de escape, pero solitaria. El director de la prisión, Pieter Van Caeneghem, fue sincero sobre lo que podía lograr la competición: los internos tendrían un objetivo por el que esforzarse y una nueva conexión con el mundo exterior, y el mundo exterior se sorprendería de su situación. Había un obstáculo estructural: los reclusos no pueden usar internet, y las carreras ciclistas modernas ocurren hoy en gran medida dentro de la plataforma virtual Zwift.

Decathlon Bélgica y BBDO Bélgica construyeron el proyecto en torno a esa excepción. Seis internos formaron el Team Breakaway —«una fuga, literal y figuradamente, del papel que tienes cada día», en palabras del director— y entrenaron de dos a tres veces por semana, dos horas por sesión, durante seis meses, interactuando con miles de ciclistas de Zwift de todo el mundo. En septiembre de 2021 se alinearon contra un equipo de funcionarios de justicia liderado por el ministro Vincent Van Quickenborne y recorrieron 14 millas de los Campos Elíseos virtuales, en directo en la página de Facebook de Decathlon.

Los representantes de la ley ganaron por un margen estrecho, pero ambos bandos describieron la carrera como transformadora. Un interno, en la película del caso, recordó a gente animándolo cuando le dolía la pierna: «Fue realmente hermoso». Frederik Clarysse, director creativo asociado de BBDO Bélgica, insistió en que el proyecto se había convertido en «más que una simple maniobra de comunicación», y Van Quickenborne afirmó que los beneficios del deporte para la salud mental «también se aplican a los reclusos» y se comprometió a ampliar el formato por todo el sistema penitenciario belga. El jurado de periodistas de marketing de Epica le otorgó el Gran Premio de PR de 2021.

Llevó el propósito declarado de la marca —deporte para todos— hasta su límite lógico: «todos», incluidos aquellos a quienes la sociedad encierra.

La competición, no el equipamiento, fue la verdadera donación; la prisión ya tenía los rodillos, y Decathlon aportó material, rodillos de entrenamiento y una retransmisión en directo.

La lista de rivales escribió el titular por sí sola: jueces, magistrados y un ministro de Justicia compitiendo contra reclusos es noticia, no una nota de prensa.

La única excepción autorizada de internet tuvo un peso motivacional descomunal: el responsable deportivo de la prisión dijo que los internos estaban profundamente agradecidos de formar parte del auge del deporte en línea.

El rival fue el regalo. Los internos ya tenían bicicletas; lo que les faltaba era una carrera y un público. Las campañas de propósito funcionan cuando la marca concede algo que la propia institución niega.

BBDO describió The Breakaway como un proyecto en curso más que como una maniobra puntual, y el ministro de Justicia se comprometió a extenderlo por todo el sistema penitenciario belga, argumentando que los reclusos deberían «salir de la prisión mejor de como entraron». La historia viajó por medios europeos y la prensa ciclista, dando a Decathlon millones de impresiones y su lugar en la conversación cultural sobre el deporte como fuerza social. En los Epica 2021 el proyecto ganó el Gran Premio de PR, evaluado por un jurado internacional de periodistas de marketing.