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霸王茶姬「碰杯好友」账单：7天530万张券，把年度报告变成找人游戏
霸王茶姬2024年度账单变成双人游戏：口味相近的会员隔空碰杯，再靠AIGC半句线索找到彼此。
Chagee (霸王茶姬)
当时的题目
Every tea chain releases a year-end 'annual bill' in December, so by 2024 the format had become homogeneous and easy to scroll past. Chagee, whose brand promise is 'meet the world with Eastern tea', wanted to stand out without adding paid media and to make the bill itself express a warm, companionship idea.
它是怎么成立的
到2024年底，年度账单已经成为中国消费品牌的固定节目，尤其茶饮品牌都推出几乎一样的杯数和口味统计，大家已经看腻了。霸王茶姬想让12月的账单突破同质化，又不花硬广预算，同时强化品牌口号“以东方茶，会世界友”。
创意点是把账单从单人变成双人。小程序给每个会员匹配一位口味相似的真实外地用户，两人通过LBS和360度全景“碰杯”，各自拿到一句AIGC生成的话的一半作为密钥。用户把半句公开晒出来找另一半；两人团圆后都获得饮品券，而毛绒玩偶的视觉效果让晒图很好看。
这套机制把私密的数据回顾变成了全国范围的找味友游戏。据代理商报奖资料，这次活动自然登上微博热搜前三，峰值日互动超158万，7天内超530万会员领券，每1%的券核销推动约123万元GMV。
除了数据，用户还贡献了独特的UGC——“碰杯码”晒帖、攻略、甚至尝试钻空子。代理商把这归功于活动的低成本设计。这个案例后来获得2025年金投赏金奖和2025年金瞳奖铜奖。
妙在哪
- 双人数据比单人数据更强：一份账单如果提到另一个真实用户，人们就有理由离开自己的屏幕去找人。
- AIGC半句话创造了可分享的东西：公开晒出半句本身就是邀请，传播靠用户行为而不是广告投入。
- LBS和360度“碰杯”让相遇感觉更真实、更具体，即使两个用户在异地。
- 双方都有券解决搭便车问题：要赢就得合作，双方都得广播消息。
- 毛茸茸的玩偶风格迎合了年轻消费者当前的视觉口味，让账单有了被晒的理由。
做出来什么
According to the agency's award entries, the campaign ran on zero paid-media budget yet organically reached No. 3 on Weibo's overall hot-search list; peak-day interactions topped 1.58 million; more than 5.3 million members claimed vouchers within the seven-day run; and each 1% of voucher redemption drove about ¥1.23 million of GMV. Users flooded Xiaohongshu, Weibo and Douyin with 'clink codes' and guides while hunting for their matched stranger.
可以借走的
在个人报告里加一个人：让一个人的数据指向另一个值得找的人，分享就从自恋变成了找人。
后来
这次活动成为中国社交年度账单设计的参考案例：它获得2025年金投赏小程序创意类金奖（报奖号RC-W-2025-41792）和金瞳奖铜奖，代理商GIMC公开宣传零硬广的结果。紧随其后的茶饮和咖啡品牌的年终账单都采用了更多互动、双人模式，霸王茶姬的“碰杯”画面继续出现在会员沟通里。
资料来源
- 霸王茶姬｜史上最大规模的全国碰杯盛典 — ROI Festival 2025 Gold winner entry
- 霸王茶姬｜史上最大规模的全国碰杯盛典 — 2025 Golden Eye case entry
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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