档案库 · 广告 · 市场决策 · 2004
汉堡王的"听命鸡"听从输入指令——1500万独立访客
一个网络摄像头风格的网站展示了一个身穿鸡装的男人听从访客输入的指令——将"我选我味"变成了互动证明。
Burger King · Crispin Porter + Bogusky · The Barbarian Group
当时的题目
Burger King was introducing its TenderCrisp chicken sandwich and wanted to reach the 18–34-year-old 'missing men' who no longer watched TV. The brand platform was 'Have It Your Way', and the new product had to prove that promise.
它是怎么成立的
2004年4月，汉堡王推出了一个网站，展示了一个身穿鸡装的男人（包括吊带袜），站在一间破旧的客厅里，下面有一个指令框。访客输入指令——"跳舞"、"跳跃"、"下蛋"、"晒屁股"——预录的片段让这只鸡看起来像在实时服从。该网站由Crispin Porter + Bogusky和The Barbarian Group共同创建，后者将超过300条拍摄好的指令汇编成一个模仿实时色情摄像头的Flash体验。
这个创意源于两个事实：汉堡王有一款新的TenderCrisp三明治要销售，而它的口号是"我选我味"。广告公司用一天时间在洛杉矶的一间公寓里拍摄了一个身穿鸡装的演员，然后悄然发布了网站。根据案例页面，该网站在正式上线之前就获得了100万次点击，前五天达到1500万次。
该活动触达了电视无法触及的受众：汉堡王发言人告诉ClickZ，目标受众是18至34岁、已不再看电视的男性，网站第一周吸引了4600万次访问，日均600万至800万，平均会话时长为7至9分钟。三段在MTV、Comedy Central、Spike和BET上投放的低保真电视广告闪现了网址，而网站自身的谜团——哪些指令有效，哪些无效——成为人们分享它的钩子。
妙在哪
- 它让品牌承诺变得互动：顾客真正地按自己的方式点鸡，从而口号被展示出来，而不仅仅是宣称。
- 它针对特定受众缺口——已放弃电视的年轻男性——通过他们已生活其中的媒介。
- 神秘和秘密推动了传播：网站几乎没有任何推广，弄清楚鸡会做什么成为人们转发它的原因。
- 制作限制体现了创意：一名演员、一天、300个片段，以及一个模拟实时的格式，让把戏看起来无穷无尽。
做出来什么
The case page records 15 million unique visitors and over 450 million hits. ClickZ reported 46 million visits in the first week, 6–8 million daily visitors and average sessions of 7–9 minutes, plus roughly 16,000 Google results for 'subservient chicken'.
可以借走的
互动创意可以通过让受众成为演员来销售产品：当人们指挥品牌时，每次会话都是他们发送给朋友的个性化广告。
后来
"听命鸡"成为病毒式和互动营销的标准参考——"像听命鸡一样病毒式传播"这个说法流传多年，该活动赢得了众多行业奖项，包括Communication Arts互动年度引用。汉堡王于2014年与代理商David合作，在二十周年之际重新启用该角色，原始网站上线多年后才进入Wayback Machine。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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