档案库 · 公关与事件 · 市场决策 · 2022
百威将卡塔尔世界杯禁酒令转化为获胜国的奖品
因2022年世界杯期间禁止售卖啤酒，百威承诺将其全部库存赠予获胜国——#BringHomeTheBud在七个国家传播开来。
Budweiser
当时的题目
Two days before the 2022 FIFA World Cup kicked off, Budweiser was banned from selling beer to fans around the stadiums. The brand was left with a warehouse full of beer it could not sell — a sponsorship turned into dead stock by a rule change it could not fight.
它是怎么成立的
2022年FIFA世界杯开赛前两天，百威被禁止在体育场周边向球迷售卖啤酒。这家赞助商留下了一仓库无法售卖的啤酒，而世界杯——这个通常它最大的舞台——成了一场负担。
百威没有默默承担损失，而是宣布将把所有的百威赠予世界杯冠军。禁令发布约一天后，一条推文启动了这项活动，#BringHomeTheBud迅速升温：几天之内，品牌已在七个国家投放了板条箱，并制作了场内广告、户外广告和社交媒体内容，暗示球迷这些百威可能属于他们。
这一转折以子之矛攻子之盾：阻碍啤酒销售的禁令变成了活动的核心，每支球队的球迷都有理由在整个赛事期间关注一个啤酒品牌。这个案例展示了如何将限制转化为故事本身，而非公开反抗限制。
妙在哪
- 赠品计划将百威无法逆转的禁令重新定义为品牌的慷慨举动。
- 将奖品与赛事冠军挂钩，使每个球迷都成为活动结果的利益相关者。
- 在七个国家投放板条箱和户外广告，将一条推文变成了可见的全球运动。
- 由于库存确实无法出售，这一承诺几乎不费成本，而且故事是真实的。
做出来什么
The unsellable stock became the campaign: within days crates had dropped in seven countries and the promise was being teased on field boards, OOH and social content, so the ban itself drove worldwide attention to the brand and gave fans a stake in the outcome.
可以借走的
当规则变化摧毁了你的计划，不要与规则对抗，而应以规则为前提。将受限商品赠予由观众选出的胜者，能把必然的损失变成让粉丝投入其中的故事。
后来
阿根廷在2022年12月赢得了决赛，百威履行了承诺，在全国设立了领取点，供球迷领取世界杯啤酒；这一兑现引发了国际关注。该案例被收录在D&AD的奖项档案中。
资料来源
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
免费账号 · 3 次免费提问 · 不用绑卡