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Smirnoff 任命特洛伊·希文为虚构的“首席氛围官”——冷面发布会获威比奖
Smirnoff 任命流行歌手特洛伊·希文担任虚构的“首席氛围官”，并以一场模仿企业发布会的方式宣布这一消息。
Smirnoff (帝亚吉欧)
当时的题目
Smirnoff's "WE DO WE" platform (launched 2023 and live in 100+ countries) argues the world is better when people are together, but wanted a sharper call to action for Gen Z during a perceived "joy recession" of people stuck on phones. Alcohol marketing is tightly regulated, so the message had to travel through culture, not claims.
它是怎么成立的
Smirnoff 是帝亚吉欧旗下的伏特加品牌，于 2023 年推出“WE DO WE”平台，其理念是当人们聚在一起时，世界会变得更美好。两年后，该平台已在 100 多个国家落地，但需要一个对 Z 世代更有吸引力的邀请——将品牌的集体主义信息转化为实际行动号召。
答案不是发现，而是发明：让一位全球流行歌手担任虚构的高管职位。2024 年 11 月，Smirnoff 宣布获得格莱美提名的艺术家特洛伊·希文加入，担任“首席氛围官”（CVO），新闻稿中依法明确表示该头衔“并非真实职位”。发布形式是一部面无表情的短片，希文就自己的新职责举行新闻发布会，回答记者提问，并宣称自己是完美氛围的策展人。
妙在哪
- 企业讽刺让酒类品牌拥有了自我意识的声音，年轻受众在分享时不会觉得自己在被推销。
- 新闻发布会的形式将常规的代言公告变成具有回看价值的娱乐内容。
- 让流行明星担任虚构高管，品牌可以借用他的粉丝群和幽默感，而不是自己编段子。
- 因为职位是公然虚构的，后续的每一个篇章——氛围总部之旅、绩效评估、备忘录——都是在延伸同一个梗，而不是发起新的活动。
做出来什么
The launch film and campaign won both the Webby and People's Voice Award for Digital Campaign at the 2026 Webbys, and Dazed Studio calls it "one of the most successful campaigns in the brand's history." The multi-year stunt kept spawning new installments through 2025, from a Christmas "Out of Office" memo to an International Vodka Day scavenger hunt.
可以借走的
一个假的高管任命，以一本正经的方式演绎，为受监管的品类提供了一个自嘲的切入点：讽刺让一个功能性营销平台看起来像文化，而不是广告。
后来
该合作贯穿 2025 年：Smirnoff 赞助了希文的澳大利亚/新西兰巡演，并在墨尔本和悉尼举办专属余兴派对；节日季前发布可分享的“外出自动回复”内容；2025 年 9 月，为国际伏特加日发布了一部嘲讽风格的“氛围总部”短片，并与洛杉矶公文包寻宝活动相结合。2026 年威比奖数字活动类别的评委会奖和人民之声奖均肯定了该作品；Dazed Studio 称其为品牌历史上最成功的活动之一。
资料来源
- "Go OFF, Queen": Why Troye Sivan Is the Perfect Chief Vibes OFFicer for Smirnoff
- Smirnoff Announces Appointment of Troye Sivan as Global 'Chief Vibes OFFicer'
- Smirnoff and Troye Sivan drop new business update from "Vibes HQ", kicking off 'Briefcase Drop' scavenger hunt for fans
- Awards season kicks off with Webby and Media Awards recognition
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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