支付宝2016年“集五福”游戏——79万人瓜分2.15亿元红包

2016年初，支付宝成为央视春晚（中国最大的电视节目）的独家互动合作伙伴，为此支付了2.688亿元。其目的不仅是曝光，更是社交关系链：在微信红包将支付社交化之后，支付宝希望用户在其应用内互加好友。

最初计划是每小时“摇一摇”抢现金红包，但团队增加了一层设计，成为真正的创新：隐藏的“福”卡。用户集齐五张——富强、爱国、和谐、友善和敬业——可瓜分2.15亿元红包。敬业福被刻意稀缺，因此完成集齐需要添加好友、交换卡片并向社交网络求助。产品经理陈冠华后来称集卡游戏是“点睛之笔”，它源自一个被废弃的基于掌声互动的点子。

该机制效果远超预期。除夕当晚“咻一咻”互动次数达3245亿次，是上一年春晚的29.5倍；仅第一轮就在五分钟内录得677亿次互动。79万用户集齐五福，每人获得271.66元。支付宝表示该活动的赞助和广告收入超过了2.688亿元的合作成本，因此在构建社交关系的同时也实现了盈利。

2017年，该活动演变为AR游戏——用摄像头扫描任意“福”字即可收集福卡——难度降低，预算增加。支付宝高管给当年的活动打80分（满分100），参与人数增长，合作伙伴应用报告了实际收益。代理公司有门互动的案例页将其描述为一种全新的指尖新年仪式，将春晚的年俗活动变成了年度习惯。