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美团骑手的“袋鼠耳朵”让送餐头盔成为全网热梗
美团给骑手头盔装上软萌袋鼠耳朵，走红网络；饿了么用竹蜻蜓回应，美团以6.9元售卖耳朵。
美团 · 饿了么
当时的题目
Meituan's kangaroo mascot had little street presence, but its yellow-clad riders were everywhere. Since 2018 the company had given riders helmets decorated with floppy ears at its July 17 'Rider Festival' (and at Christmas and New Year for full-time riders), printed with the safety reminder '送餐再忙，安全不忘' — an internal morale gesture that only exploded on social media in 2020.
它是怎么成立的
自2018年起，美团给外卖骑手发放装饰着其袋鼠标志造型软耳朵的头盔，在7月17日“骑手节”以及圣诞节和新年为全职骑手分发，印有安全提醒“送餐再忙，安全不忘”（忙碌送餐，勿忘安全）。这最初是针对一线员工的内部激励——不是消费者活动。
2020年这一造型走红：戴耳朵骑手的照片在微博和豆瓣刷屏，出现专门讨论“美团兔子耳朵”的豆瓣小组，一些网友注册成为骑手只为获得耳朵。话题#外卖小哥皮肤大战#获得2.9亿阅读和3.6万讨论，美团和竞争对手饿了么的骑手在粉丝喜爱的照片中合影。
美团顺势而为：在虚拟礼品店以每个6.9元售卖耳朵，并推出面无表情的苹果风格文案（“美团，重新定义耳朵”；“一次佩戴，即刻萌化——硬汉必备”）。饿了么用按等级分色的竹蜻蜓回应。财新环球报道了这一插曲，称其是“卖萌”——在艰难的疫情年份中为大型外卖平台带来的一张脸。
妙在哪
- 骑手已经遍布每一条街道，因此这一配饰让成千上万的员工以几乎为零的媒体成本成为常驻品牌曝光。
- 耳朵上镜且具有自我指涉性——一个能自动从各个角度产生照片的热梗。
- 美团让现象自然发展，然后通过6.9元的周边将其变现，将受众需求转化为收入和免费报道。
- 耳朵上印有的安全信息给这个可爱举动赋予了负责任的一层含义，软化了企业形象。
做出来什么
The hashtag #外卖小哥皮肤大战 (#Rider Costume Battle) drew 290 million reads and 36,000 discussions on Weibo; a Douban group collected ear photos, some netizens registered as riders to obtain the ears, and the 6.9-yuan ears became official merch. Caixin covered the trend as 'selling cuteness' on the frontline of the Meituan–Ele.me delivery war.
可以借走的
一个上镜的品牌配饰将一线员工的日常路线变成免费的媒体网络；当受众要求时，就卖它——热梗变成商品。
后来
耳朵热梗成为美团品牌传说的一部分，也常被引用为中国“萌经济”以及内部营销外溢为外部品牌热爱的案例。竞争对手不断迭代头盔装饰——饿了么的按等级分色竹蜻蜓，以及后来的模仿者如孙悟空和Hello Kitty头盔——这一事件在中国营销评论中常被提及为低成本、高传播的社交媒体活动。
资料来源
- Trending in China: How Cute Rabbit Ears Are On the Frontline in Fight Between Delivery Firms
- 为什么外卖小哥，可以重新定义头盔？
发现哪里写错了？告诉我们。
轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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