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知乎2019品牌片把「有问题」拍成赞美，拿下4A最佳文案
知乎把人人避之不及的「有问题的人」拍成品牌片，让好奇心成为一种身份，并凭此夺得4A创意奖最佳剧本/文案。
Zhihu (知乎) · WMY
当时的题目
The previous campaign had already made “有问题 上知乎” deeply resonate, and the community image was rational and trustworthy; this time, spokesperson Liu Haoran (刘昊然) had to show greater inclusiveness and openness.
它是怎么成立的
2019年，知乎和代理商WMY推出了首支年度品牌片。口号「有问题 上知乎」已被接受，可信形象也已建立；新片要用代言人刘昊然展现更大的包容度——这是一个挑战。
团队放弃了安全路线，回到「我们都是有问题的人」。他们24小时泡在知乎上，挑选那些被人视为理所当然的问题：方向盘为什么是圆的，婚纱为什么不能是黑的。从广州拍到香港共六天，让天体物理博士、穿黑婚纱的新娘、小丸子等角色来问这些问题，证明「有问题」让普通人看到别人看不到的世界。
该片获得2019年4A创意奖最佳剧本/文案。它将「有问题」从贬义改写成共同身份，让社区价值成为传播的内容。
妙在哪
- 先主张再焕新：「有问题的人」原本是骂人的话，片子将其重新定义为好奇心和可能性。
- 创意来自真实社区：所有问题都提炼自知乎用户的日常提问，内容与平台同源。
- 大胆反转基调：明知安全的选择是延续理性深刻的风格，团队却选择拍一部「很知乎但又不那么知乎」的片子。
- 把口号升级为价值主张：从「有问题 上知乎」的功能性诉求，变成「我们都是有问题的人」的身份认同。
做出来什么
The short film won the 2019 4A Creative Award for Best Script/Copy in the Film & Craft category; “有问题” changed from an insult into the community's self-deprecation and identification, strengthening Zhihu's open and inclusive brand image.
可以借走的
主张并重新定义一个有偏见的词，比功能性的主张更能建立情感认同，也更容易被用户分享。
后来
「我们都是有问题的人」成为知乎社区常引用的自嘲和认同用语，品牌片本身也被行业反复讨论，视为「把品牌主张转译成群体身份」的案例；知乎后续的品牌传播继续围绕「有问题」这个核心资产展开。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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