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支付宝微博抽奖成“中国锦鲤”，6小时转发破百万
转发赢全球免单大礼包：支付宝锦鲤6小时转发破百万，一周破三百万，锦鲤成全民热词。
Alipay (支付宝)
当时的题目
China's mobile payment market was approaching saturation, and Alipay was pushing overseas payments, but awareness of overseas features was low and competition was fierce; it needed a campaign that used a small budget to leverage traffic on the scale of hundreds of millions, making users proactively learn about 'paying with Alipay abroad'.
它是怎么成立的
2018年9月29日下午，支付宝官方微博发起“祝你成为中国锦鲤”活动：转发微博即有机会赢取由支付宝全球200多家合作伙伴提供的免单大礼包。10月7日，支付宝从近300万转发者中抽取唯一“中国锦鲤”——网友“信小呆”。
表面是常见的微博转发抽奖，内里是精心设计的传播结构：奖品清单长到读一遍要3分钟，涵盖全球出境游的吃住行；“锦鲤”是中国人熟悉的吉祥符号，活动又恰逢国庆出行高峰，让每个出境游客都成为支付宝海外支付的自发推广者。
结果打破企业传播纪录：不到6小时转发破百万；一周累计转发超300万；总互动超400万；形成90层转发；覆盖2.1亿UV；官方微博涨粉103万；成为当时微博史上最快破百万转发的企业传播案例。活动预算仅20万至50万元人民币。
“锦鲤”随后成为年度全民热词，“转发锦鲤”成为社交常态，该活动被业界视为“生态型传播”的开创性案例——品牌搭台，生态伙伴和用户唱戏，以极小预算撬动亿级流量。该案例获2019年金瞳奖银奖。
妙在哪
- 将“抽奖”包装为“好运故事”，利用公众共享的文化符号降低参与门槛。
- 所有奖品由200多家生态伙伴提供，品牌自身成本仅20万至50万元。
- 过于冗长的礼物清单本身就是内容，自然产生“哇”效应和转发欲。
- 选择国庆出行高峰，在娱乐中植入海外支付的功能点，完成传播。
做出来什么
Within 6 hours, reposts surpassed 1 million; weekly cumulative reposts surpassed 3 million; there were 90 layers of reposts; it covered 210 million UVs; the official Weibo account gained 1.03 million new followers; it became the fastest corporate communication campaign in Weibo history to surpass 1 million reposts; it won a silver award at the 2019 Golden Eye Award (金瞳奖).
可以借走的
搭建一个让合作伙伴和用户共同参与的舞台：合作伙伴出奖品，用户造话题，品牌把运气变成故事。
后来
开奖后，“中国锦鲤”信小呆成为全网焦点；“锦鲤”从活动演变成年度全民热词；各品牌纷纷效仿“造势”抽奖，微博抽奖由此进入生态型传播时代；支付宝官方微博也通过此举积累百万级粉丝。2019年，支付宝延续IP，在春节期间推出“全球锦鲤”，复制同一玩法，“锦鲤”系列成为支付宝每年可复用的社交资产。
资料来源
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轮到你了
你刚读完一个点子。把你手上的题目说出来，看看谁接过同样的题。
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