波司登把羽絨服搬上紐約時裝週伸展台——中高端銷售成長500%

波司登創立於1976年，雖受信賴，卻被中國年輕消費者視為「爺爺級羽絨服」品牌。其策略顧問建議將所有資源集中於一個信念——「波司登等於羽絨服」——並向年輕、全球的受眾證明這個主張。

在時尚界最大的舞台上證明「羽絨服專家」：一場水墨風的紐約伸展台大秀，讓好萊塢明星穿上這些羽絨服，改寫「爺爺級品牌」的形象。

2018年9月12日，波司登在紐約時裝週主場地Spring Studios的Gallery I發表2019春夏系列：水墨印花、中國古典紋樣，以及「牖」窗櫺主題，由名人造型師Law Roach操刀造型。維多利亞的秘密天使Alessandra Ambrosio開場並壓軸走秀，Anne Hathaway與Jeremy Renner則坐在前排觀秀——Hathaway身穿一件波司登羽絨服。

這場秀讓波司登成為全國熱議話題，也成為「國潮」復興的象徵。據後續報導，其中高端產品銷售成長超過500%，零售額突破人民幣100億元，消費者認知度達93%，公司股價上漲132.8%。

在四十年的大部分時間裡，波司登就是中國父母會買的羽絨服——可靠、保暖，且絕對稱不上時尚。2018年，這個品牌認定認知本身就是敵人，而解決之道在於展示而非訴說：它把羽絨服帶到了紐約時裝週的主場地。

9月12日於Spring Studios的Gallery I舉行的這場秀，完全圍繞中國美學打造：水墨山水印花、古典窗櫺與園林紋樣、取自古典建築中房間之間窗戶的「牖」主題，並以金屬感與色塊拼接的現代元素點綴。曾為Celine Dion與Zendaya造型的造型師Law Roach主導整體造型，維多利亞的秘密天使Alessandra Ambrosio則在她為中國品牌走的第一場秀中開場並壓軸。

前排讓這個宣言無從否認：Anne Hathaway身穿一件波司登水墨羽絨服，並表示她想要其中許多件；Jeremy Renner坐在她身旁；時尚意見領袖Leandra Medine、Olivia Palermo與Danielle Bernstein到場，同場還有包括鄧文迪在內的中國人士。媒體報導成倍增加，因為這種反差——「爺爺級品牌」登上世界時尚舞台——本身就是故事。

這場奇觀背後的策略是集中：品牌顧問並未建議多元化，而是推動它把所有資源投入羽絨服身分，並公開證明其專業。成果隨之而來：中高端銷售成長超過500%，零售收入突破人民幣100億元，認知度達93%，股價上漲132.8%——這場翻身被廣泛歸功於轉向紐約時裝週。

它選定了一個權威舞台：紐約時裝週主場地讓「羽絨服專家」的主張被全世界看見，而不只是中國。

可信的外部人士承載了證明：好萊塢明星與一位維多利亞的秘密天使穿上產品，說出了品牌自己說不出口的話。

系列展演了這個主張：水墨印花與窗櫺紋樣讓中國工藝成為設計故事，把「國潮」與「專家」融合在一起。

它選擇集中而非多元化，把數十年的資產——人人都知道波司登——變成整個策略。

當品牌本身就是問題時，就換個舞台：一個權威、不容錯過的場地，加上穿上產品、可信的外部人士，能比任何口號更快改寫數十年的認知。

波司登持續放大這個時刻：2018年10月，它與美國、法國及義大利設計師推出設計師聯名系列，而聚焦的「羽絨服專家」策略讓零售收入突破人民幣100億元，股價上漲132.8%。紐約時裝週這場秀成為這場復興的可見樞紐，也是中國老牌品牌年輕化最常被引用的案例之一；後續季度帶來了米蘭時裝週的亮相，並於2019年11月與Jean Paul Gaultier合作。