三頓半把空迷你罐變成一年一度的「返航計劃」儀式

三頓半以小型塑膠罐販售咖啡，用戶幾分鐘就喝完，顧客不斷詢問空罐該怎麼處理；顯而易見的答案——押金回收制或郵寄回收——成本高、無趣，而且很容易被忽略。

把空罐變成一個反覆發生的品牌儀式：一年一度的「返航計劃」，讓用戶把空罐帶到合作咖啡館，兌換周邊商品與公益點數。

2019年8月，團隊開放第一屆返航計劃的招募：在指定時段內，用戶透過小程式預約，並把空罐帶到所在城市的合作咖啡館，兌換品牌周邊商品，並自第三季起可兌換公益點數。三頓半提前把所有物資寄送給合作夥伴，由志工「大福」駐守各站點，合作夥伴則獲得來客流量；該計畫從生活風格選物店起步，到第五季已擴展至56座城市、196家咖啡館。

截至2024年，該計畫五年來已吸引超過30萬名用戶、回收近4000萬個空罐，涉及數百家合作品牌與超過1萬名志工；單一季就讓10萬人成為小程式用戶，轉換率達95%。這個模式被其他咖啡品牌廣泛仿效，回收也成為三頓半的第二條業務線。

三頓半（Saturnbird Coffee）以編號迷你罐裝的超即溶咖啡建立事業，人們幾秒鐘就能喝完——這也意味著該品牌同時製造了數百萬個小型塑膠空罐。顧客開始詢問空罐該怎麼處理，團隊花了數月思考，最後給出的答案不是回收箱，而是一項儀式。

返航計劃（返航计划）於2019年8月啟動。在指定時段內，用戶在品牌小程式預約時段，並把空罐帶到「返航點」——所在城市的合作咖啡館與生活風格選物店——在那裡以空罐兌換品牌周邊商品，並自第三季起可兌換公益點數，用以資助實際項目。

這項設計讓合作夥伴成為真正的受益者，而非單純的協助者：三頓半提前寄送所有物資，由名為「大福」的志工駐守各站點，合作咖啡館則獲得新的來客流量。該計畫從少數幾家店起步，到第五季已擴展至56座城市、196家咖啡館；截至2024年，已服務超過30萬名用戶，回收近4000萬個空罐，並有數百家合作品牌與超過1萬名志工參與。

起初只是環保姿態，後來成為品牌最具辨識度的資產：單一季就為小程式帶來10萬名新用戶，轉換率達95%，競爭對手紛紛仿效這個模式，創辦人吳駿後來更把永續提升為三頓半三條正式業務線之一。

它把一項產品負擔——空罐——轉化為再次購買的理由，因為每喝掉一杯，就成為下一次兌換的動力。

它讓計畫兼具社交性與實體性：用戶必須走進真實的咖啡館、與店員交談、看見其他收集者，創造出任何線上廣告都無法複製的體驗。

它建立起共贏網絡：合作咖啡館免費獲得來客流量與物資，志工在品牌故事中獲得角色，三頓半則獲得忠誠用戶。

它持續複利累積：每一季都增添內容、用戶故事、合作夥伴與數據，因此計畫的價值無須新增廣告支出便能成長。

為一項成本——產品廢棄物——賦予一段旅程：用戶穿越城市去返還一個空罐並換回某樣東西，讓回收變成儀式、讓合作夥伴變成受益者、讓計畫變成忠誠度。

該計畫自2019年起持續運作。2024年，創辦人吳駿將其列為三頓半三條業務線之一——與零售咖啡及食品品牌並列——而新的上海門市開設了一間工作坊，以回收空罐材料3D列印周邊商品，形成閉環。官方頁面目前統計為80座城市、646個回收點、超過35萬名返航用戶，以及超過4600萬個回收空罐。