보스덩, 뉴욕패션위크 런웨이에 다운재킷을 올리다 — 중고가 매출 500% 성장

1976년에 설립된 보스덩은 신뢰를 받았지만 중국의 젊은 소비자들에게 '할아버지 재킷' 브랜드로 여겨졌다. 브랜드의 전략 컨설팅 회사는 모든 자원을 하나의 신념, 즉 '보스덩은 곧 다운재킷'이라는 믿음에 집중하고, 그 주장을 젊고 글로벌한 오디언스에게 입증하라고 조언했다.

패션의 가장 큰 무대에서 '다운재킷 전문가'임을 입증한다: 할리우드 스타들이 재킷을 입는 수묵화 콘셉트의 뉴욕 런웨이를 통해 '할아버지 브랜드' 이미지를 다시 쓴다.

2018년 9월 12일, 보스덩은 뉴욕패션위크의 메인 장소인 스프링 스튜디오의 갤러리 I에서 2019 봄/여름 컬렉션을 선보였다: 수묵화 프린트, 중국 고전 문양, 그리고 '牖' 창살 테마를 사용했으며, 셀러브리티 스타일리스트 로 로치가 스타일링을 맡았다. 빅토리아 시크릿 엔젤 알레산드라 암브로지오가 오프닝과 피날레를 장식했고, 앤 해서웨이와 제러미 레너가 프런트 로우에서 지켜봤다 — 해서웨이는 보스덩 재킷을 입고 있었다.

이 쇼는 보스덩을 전국적인 화제로 만들고 '차이나 칙' 부흥의 상징으로 만들었다. 이후 보도에 따르면 중고가 제품 매출은 500% 이상 성장했고, 소매 매출은 100억 위안을 넘었으며, 소비자 인지도는 93%에 달했고, 회사 주가는 132.8% 상승했다.

40년의 대부분 동안 보스덩은 중국의 부모들이 사는 다운재킷이었다 — 믿을 수 있고, 따뜻하고, 확실히 유행과는 거리가 멀었다. 2018년 브랜드는 인식 자체가 적이라고 판단했고, 해결책은 말이 아니라 보여주는 것이라고 판단했다: 다운재킷을 뉴욕패션위크의 메인 장소로 가져간 것이다.

9월 12일 스프링 스튜디오의 갤러리 I에서 열린 쇼는 전적으로 중국 미학을 중심으로 구성되었다: 수묵 산수 프린트, 고전적인 창살과 정원 문양, 고전 건축에서 방과 방 사이의 창문에서 따온 '牖' 테마에 메탈릭과 컬러 블로킹의 현대적 포인트를 더했다. 셀린 디온과 젠다야의 스타일링으로 알려진 스타일리스트 로 로치가 룩을 연출했고, 빅토리아 시크릿 엔젤 알레산드라 암브로지오가 중국 브랜드를 위한 첫 쇼에서 런웨이의 오프닝과 피날레를 장식했다.

프런트 로우는 그 메시지를 부인할 수 없게 만들었다: 앤 해서웨이는 보스덩 수묵화 재킷을 입고 많은 제품을 갖고 싶다고 말했고, 제러미 레너가 그 옆에 앉았으며, 패션 인플루언서 리앤드라 메딘, 올리비아 팔레르모, 다니엘 번스타인이 참석했고, 웬디 덩을 비롯한 중국 인사들도 함께했다. '할아버지 브랜드'가 세계 패션 무대에 서 있다는 대비 자체가 이야깃거리였기에 언론 보도는 배로 늘어났다.

이 스펙터클 뒤의 전략은 집중이었다: 브랜드는 다각화 대신 다운재킷 정체성에 모든 것을 쏟아붓고 전문성을 공개적으로 입증하라는 조언을 받았다. 결과가 뒤따랐다: 중고가 매출은 500% 이상 성장했고, 소매 매출은 100억 위안을 넘었으며, 인지도는 93%에 달했고, 주가는 132.8% 상승했다 — 뉴욕패션위크 전환의 공으로 널리 평가받는 반전이었다.

하나의 권위 있는 무대를 선택했다: 뉴욕패션위크 메인 장소는 '다운재킷 전문가'라는 주장을 중국만이 아니라 전 세계가 볼 수 있게 만들었다.

신뢰할 수 있는 외부인이 증거를 이끌었다: 할리우드 스타와 빅토리아 시크릿 엔젤이 제품을 입는 것이 브랜드 스스로 할 수 없는 말을 대신했다.

컬렉션이 주장을 극화했다: 수묵화 프린트와 창살 문양이 중국 공예를 디자인 스토리로 만들며 '차이나 칙'과 '전문가'를 융합했다.

다각화 대신 집중했다: 수십 년 된 자산, 즉 모두가 보스덩을 안다는 사실을 전략 전체로 전환했다.

브랜드 자체가 문제일 때는 무대를 바꿔라: 하나의 권위 있고 놓칠 수 없는 장소와 제품을 입은 신뢰할 수 있는 외부인이 어떤 슬로건보다 빠르게 수십 년 된 인식을 다시 쓸 수 있다.

보스덩은 그 순간을 계속 쌓아갔다: 2018년 10월 미국, 프랑스, 이탈리아 디자이너들과 디자이너 협업을 시작했고, '다운재킷 전문가'에 집중한 전략은 소매 매출을 100억 위안 이상으로 끌어올리고 주가를 132.8% 상승시켰다. 뉴욕패션위크 쇼는 부흥의 가시적인 전환점이자 중국 레거시 브랜드 재생의 가장 많이 인용되는 사례 중 하나가 되었다; 이후 시즌에는 밀라노패션위크 등장과 2019년 11월 장 폴 고티에 협업이 이어졌다.