Bosideng leva seus casacos de plumas à passarela da NYFW — vendas no segmento médio-alto crescem 500%

Fundada em 1976, a Bosideng era confiável, mas vista pelos jovens consumidores chineses como uma marca de 'casaco de vovô'. Sua consultoria de estratégia recomendou concentrar todos os recursos em uma única crença — 'Bosideng é igual a casaco de plumas' — e provar essa afirmação a um público jovem e global.

Provar a condição de 'especialista em casacos de plumas' no maior palco da moda: uma passarela de tinta aguada em Nova York, onde estrelas de Hollywood vestem os casacos e reescrevem a imagem de 'marca de vovô'.

Em 12 de setembro de 2018, a Bosideng apresentou sua coleção Primavera/Verão 2019 no local principal da NYFW, a Gallery I do Spring Studios: estampas de tinta aguada, motivos clássicos chineses e um tema de treliça de janela '牖', com direção de estilo do estilista de celebridades Law Roach. O anjo da Victoria's Secret Alessandra Ambrosio abriu e fechou o desfile, enquanto Anne Hathaway e Jeremy Renner assistiam da primeira fila — Hathaway vestindo um casaco Bosideng.

O desfile transformou a Bosideng em assunto nacional e em símbolo do renascimento do 'China-chic'. Segundo reportagens posteriores, as vendas de seus produtos de médio e alto padrão cresceram mais de 500%, as vendas no varejo ultrapassaram RMB 10 bilhões, o reconhecimento do consumidor chegou a 93% e as ações da empresa subiram 132,8%.

Durante a maior parte de suas quatro décadas, a Bosideng foi o casaco de plumas que os pais chineses compravam — confiável, quente e decididamente fora de moda. Em 2018, a marca decidiu que a própria percepção era o inimigo, e que a solução era mostrar, não dizer: levou seus casacos de plumas ao local principal da New York Fashion Week.

O desfile de 12 de setembro na Gallery I do Spring Studios foi construído inteiramente em torno da estética chinesa: estampas de paisagem em tinta aguada, motivos clássicos de treliça de janela e de jardim, um tema '牖' inspirado na janela entre cômodos da arquitetura clássica, com acentos modernos metálicos e de blocos de cor. O estilista Law Roach — conhecido por vestir Celine Dion e Zendaya — dirigiu os looks, e o anjo da Victoria's Secret Alessandra Ambrosio abriu e fechou a passarela em seu primeiro desfile para uma marca chinesa.

A primeira fila tornou a declaração inegável: Anne Hathaway vestiu um casaco Bosideng de tinta aguada e disse que queria muitas das peças; Jeremy Renner sentou-se ao lado dela; as influenciadoras de moda Leandra Medine, Olivia Palermo e Danielle Bernstein compareceram, ao lado de figuras chinesas, incluindo Wendi Deng. A cobertura da mídia se multiplicou porque o contraste — uma 'marca de vovô' no palco mundial da moda — era, em si, a história.

A estratégia por trás do espetáculo era a concentração: em vez de diversificar, os consultores da marca a pressionaram a investir tudo na identidade de casaco de plumas e a provar publicamente sua expertise. Os resultados vieram: as vendas de médio e alto padrão cresceram mais de 500%, a receita de varejo ultrapassou RMB 10 bilhões, o reconhecimento chegou a 93% e as ações subiram 132,8% — uma reviravolta amplamente atribuída à virada na NYFW.

Escolheu um palco autoritativo: o local principal da NYFW tornou a afirmação de 'especialista em casacos de plumas' visível para o mundo, e não apenas para a China.

Vozes externas credíveis carregaram a prova: estrelas de Hollywood e um anjo da Victoria's Secret vestindo o produto disseram o que a marca não podia dizer por si mesma.

A coleção dramatizou a afirmação: estampas de tinta aguada e motivos de treliça de janela fizeram do artesanato chinês a história do design, fundindo 'China-chic' com 'especialista'.

Concentrou em vez de diversificar, transformando um ativo de décadas — todos conhecem a Bosideng — na estratégia inteira.

Quando a marca é o problema, mude o palco: um local autoritativo e impossível de ignorar, mais personalidades externas credíveis vestindo o produto, pode reescrever uma percepção de décadas mais rápido do que qualquer slogan.

A Bosideng continuou a capitalizar o momento: em outubro de 2018, lançou colaborações de design com designers americanos, franceses e italianos, e a estratégia focada de 'especialista em casacos de plumas' levou a receita de varejo além de RMB 10 bilhões, com as ações em alta de 132,8%. O desfile na NYFW tornou-se a dobradiça visível do renascimento e um dos exemplos mais citados de rejuvenescimento de marcas tradicionais chinesas; temporadas posteriores trouxeram uma aparição na Milan Fashion Week e, em novembro de 2019, uma colaboração com Jean Paul Gaultier.