ボスディン（波司登）、ダウンジャケットをNYFWのランウェイへ — 中高価格帯の売上が500%成長

1976年創業のボスディンは信頼されていたが、中国の若い消費者からは「おじいちゃんジャケット」ブランドと見られていた。同社の戦略コンサルタントは、すべての資源を一つの信念——「ボスディンといえばダウンジャケット」——に集中し、その主張を若くグローバルな観客に証明するよう助言した。

ファッション界最大の舞台で「ダウンジャケットの専門家」を証明する。ハリウッドスターがジャケットを着用する水墨画風のニューヨーク・ランウェイで、「おじいちゃんブランド」のイメージを書き換える。

2018年9月12日、ボスディンはNYFWのメイン会場であるスプリング・スタジオのギャラリーIで2019年春夏コレクションを発表した。水墨画風のプリント、中国の古典的モチーフ、「牖」の窓格子をテーマとし、セレブリティ・スタイリストのロー・ローチがスタイリングを担当。ヴィクトリアズ・シークレットのエンジェル、アレッサンドラ・アンブロジオがショーのオープニングとフィナーレを務め、アン・ハサウェイとジェレミー・レナーがフロントローで観覧した——ハサウェイはボスディンのジャケットを着用していた。

このショーはボスディンを国民的な話題とし、「チャイナ・シック」復興の象徴とした。後の報道によれば、中高価格帯製品の売上は500%以上成長し、小売売上高は100億元を超え、消費者認知度は93%に達し、同社の株価は132.8%上昇した。

40年の歴史の大半において、ボスディンは中国の親が買うダウンジャケットだった——信頼でき、暖かく、そして断然おしゃれではなかった。2018年、ブランドは認識そのものが敵であると判断し、解決策は語るのではなく見せることだと決めた。ダウンジャケットをニューヨーク・ファッションウィークのメイン会場へ持ち込んだのである。

9月12日のスプリング・スタジオのギャラリーIでのショーは、完全に中国の美学を中心に構築された。水墨画風の山水プリント、古典的な窓格子と庭園のモチーフ、古典建築における部屋と部屋の間の窓に由来する「牖」のテーマに、メタリックとカラーブロックの現代的なアクセントを加えた。セリーヌ・ディオンやゼンデイヤのスタイリングで知られるスタイリストのロー・ローチがルックを演出し、ヴィクトリアズ・シークレットのエンジェル、アレッサンドラ・アンブロジオが中国ブランドとしては初のショーでランウェイのオープニングとフィナーレを務めた。

フロントローはその主張を否定しようのないものにした。アン・ハサウェイはボスディンの水墨画風ジャケットを着て、多くのアイテムが欲しいと語った。ジェレミー・レナーがその隣に座り、ファッション・インフルエンサーのレアンドラ・メディーン、オリビア・パレルモ、ダニエル・バーンスタインが、そしてウェンディ・デンを含む中国の著名人たちが出席した。メディア報道が倍増したのは、「おじいちゃんブランド」が世界のファッションの舞台に立つというその対比自体がストーリーだったからである。

このスペクタクルの背後にある戦略は集中だった。多角化するのではなく、ブランドのアドバイザーはダウンジャケットのアイデンティティにすべてを注ぎ込み、専門性を公に証明するよう促した。結果は続いた。中高価格帯の売上は500%以上成長し、小売収益は100億元を超え、認知度は93%に達し、株価は132.8%上昇した——広くNYFWへの転換の功績とされる復活である。

権威ある一つの舞台を選んだ。NYFWのメイン会場は「ダウンジャケットの専門家」という主張を中国だけでなく世界に見えるようにした。

信頼できる外部の人物が証明を担った。ハリウッドスターやヴィクトリアズ・シークレットのエンジェルが製品を着用することで、ブランド自身が言えないことを語った。

コレクションが主張を劇的に表現した。水墨画風のプリントと窓格子のモチーフが中国の工芸をデザインのストーリーとし、「チャイナ・シック」と「専門家」を融合させた。

多角化するのではなく集中した。数十年の資産——誰もがボスディンを知っていること——を戦略全体に変えた。

ブランド自体が問題であるときは、舞台を変える。権威ある、見逃せない一つの会場と、製品を着用する信頼できる外部の人物が、どんなスローガンよりも速く数十年の認識を書き換えることができる。

ボスディンはその瞬間を積み重ね続けた。2018年10月にはアメリカ人、フランス人、イタリア人のデザイナーとのデザイナーコラボレーションを開始し、集中した「ダウンジャケットの専門家」戦略は小売収益を100億元超に押し上げ、株価は132.8%上昇した。NYFWのショーは復活の目に見える蝶番となり、中国の老舗ブランド再生の最も引用される事例の一つとなった。後のシーズンにはミラノ・ファッションウィークへの登場、そして2019年11月にはジャン＝ポール・ゴルチエとのコラボレーションが実現した。