FutureBrand 以「國民幸福總值」為核心打造不丹的國家品牌

為不丹及其產品與服務打造一套策略與視覺識別，在日益激烈的全球市場中講述一個引人入勝的故事，並界定這個小王國所能提供的競爭差異。

讓「國民幸福總值」本身成為品牌：經幡色彩、精神圖騰與該國純淨的自然環境，皆化為其視覺資產。

FutureBrand 的澳洲、新加坡與香港團隊與不丹貿易部及聯合國開發計畫署合作，從沉浸式調研與分析階段著手；這套識別透過根植於不丹工藝的色彩與象徵，放大「國民幸福總值」的精神——這套發展哲學最早由前國王吉格梅·多吉·旺楚克於 1972 年提出。

FutureBrand 交付了一套品牌與工具包，旨在形塑該國旅遊與出口的未來；該顧問公司將其譽為一個發展模式早已啟發世界各地人們的國家的終極表述。

2016 年 2 月，《Design Week》報導 FutureBrand 為喜馬拉雅王國不丹打造了一套新識別，圍繞該國最具代表性的「國民幸福總值」概念——這個詞最早由前國王吉格梅·多吉·旺楚克於 1972 年使用，用以衡量經濟發展與佛教文化及精神價值之間的關係，其支柱包括永續發展、環境保育與良善治理。

該顧問公司在澳洲、新加坡與香港的團隊，與不丹貿易部及聯合國開發計畫署合作。任務是：打造一套策略與視覺識別，在日益激烈的全球市場中為不丹及其產品與服務講述一個引人入勝的故事。研究清楚揭示了障礙——不丹並非廣為人知的旅遊目的地，其 77 萬人口無法帶來規模經濟，也無法像規模更大的競爭國家那樣高效或低成本地創造獨特賣點。

FutureBrand 的答案是讓這套哲學成為品牌本身：「我們設計『Brand Bhutan』，是為了放大『國民幸福總值』的精神，並捕捉這個國家、其人民與生活方式的精髓。從經幡的鮮明色彩，到該國手工珍寶的精神圖騰與象徵——為『Brand Bhutan』所打造的一切，皆源自該國純淨的自然、恆久的傳統與歷久不衰的價值。」亞太區主席 Susie Hunt 稱不丹是「一個擁有簡單理念、卻能改變世界的小國」。

「國民幸福總值」早已是不丹最著名的出口——這套品牌只是將世人對該國的既有認知正式化。

以價值為導向的定位避開了規模劣勢：一個 77 萬人的王國無法在數量上競爭，只能在意義上競爭。

取自經幡與不丹工藝的視覺資產，使這套識別無法被規模更大的鄰國複製。

政府與聯合國開發計畫署的支持，從第一天起就為旅遊與出口議程賦予了官方份量。

小國無法在規模上勝過對手，因此它們為自己獨有的衡量標準建立品牌：不丹將其價值體系作為競爭差異來販售。

這套品牌與工具包已交付，供該國旅遊與出口發展之用；FutureBrand 表示，期待看到這套新品牌與工具包如何協助形塑這個國家及其人民的未來。